И вообще, мастерство продаж персонала есть едва ли не главный инструмент мерчандайзинга.

М о м е н т а л ь н ы й т е с т 4.4

Как первоначально назывались заведения сети Burger King?

(à) Insta-Burger-King

(á) Burgers Your Way

(â) Burgers on the Go

Источник: Hickok, Allan F., and Lana E. Lazarus, Restaurant Industry Review, U.S. Bancorp Piper Jaffray Equity Research, March 2003, pp. 54—55.

PR И ПАБЛИСИТИ

Под PR подразумеваются все виды деятельности ресторана, направленные на поддержание или улучшение отношений с любыми внешними организациями. Паблисити использует неплатные коммуникации, такие, как пресс-релизы и пресс-конференции20.

У каждого бизнеса имеется целый ряд сегментов групп, аудиторий: это и индивидуумы, и множество организаций, с которыми он так или иначе находится во взаимодействии. Спектр очень широк: это сотрудники ресторана и члены их семей, профсоюзы, владельцы, клиенты, конкуренты, представители власти, учебные заведения сферы гостеприимства, СМИ. Задача PR — создать у всех этих групп самые выгодные представления о заведении.

Âтот день, когда профессиональный футбольный клуб из штата Техас «Dallas Cowboys» представил спортивной общественности нового тренера команды Билла Парселлса (Bill Parcells), местный ресторан ввел в меню блюдо, названное по прозвищу Парселлса — «Big Tuna» («Большой тунец»). Благодаря оригинальности идеи и правильно выбранному моменту об этом блюде (а это огромный кусок тунца — 16 унций и еще большего размера стейк — 22 унции) не поленились упомянуть многие средства информации. А сеть пончиковых Krispy Kreme в рамках мероприятий в честь открытия своего очередного кафе отправляет на местные телеканалы и в редакции газет по несколько десятков своих восхитительных пончиков и еще представителя, который рассказывает о новом заведении и отве- чает на любые вопросы телевизионщиков и газетчиков.

Главное — привлечь внимание публики. Это гораздо проще в дни затишья, когда других новостей мало. Недаром PR-консультанты советуют рестораторам вести календарь дат, когда закрыты правительственные учреждения, суды и школы, потому что, как они говорят, «в такие дни половина наших новостей разлетается ну прямо нарасхват»21.

Âнекоторых ресторанах посетитель может забрать с собой то, что не доел во время трапезы, — по этическим соображениям (или из ложной стыдливости?) принято считать, что это для его собаки. Предназначенные для этой цели одноразовые пакеты, контейнеры и прочие упаковки, которые удобно нести в руках,

принято называть «doggie bags». Сегодня более 60% посетителей покидают рестораны с такими вот doggie bags, причем более охотно этой услугой пользуются женщины22. А ресторанные операторы всячески изощряются, стараясь сделать эти упаковки красочными и оригинальными, чтобы они служили рекламой заведения, а заодно создавали благоприятную молву. Например, в дорогом ресторане морепродуктов Gladstone’s Malibu недоеденные кушанья, которые посетитель желает забрать с собой, заворачивают в золотую фольгу (между прочим, она делается по специальному заказу, по цене 120 долл. за рулон!), и не просто заворачи- вают, а придают затейливую форму (например, русалки, краба, сумочки). Персонал не допускают до работы в зале, пока он не освоит целых 40 вариантов упаковки. А в Fork Restaurant в Филадельфии остатки упаковывают в небольшие судочки круглой формы с алюминиевой крышкой и кладут в украшенный логотипом ресторана пластиковый мешочек с кулиской.

Doggie bags обязательно должны быть изготовлены из материалов, пригодных для хранения продуктов. Этот момент требует особого внимания, потому что некоторые упаковочные материалы для таких целей не предназначены. Самым лучшим выбором будет пенополистирол или термоизоляционная бумага, которая способна сохранять температуру продукта (горячее блюдо в ней не остывает, а замороженный продукт не размораживается). К doggie bag рекомендуется прикладывать меню заведения и рекламную листовку — это также способствует продвижению.

Молва («сарафанное радио»)

Хотя PR представляет собой коммуникации, абсолютно не подконтрольные ресторатору, их ценность в том, что распространяемая информация воспринимается как более объективная, чем коммерческая реклама, а потому она более убедительна для потребителей и вызывает больше доверия. Общепризнано, что известность (паблисити), которую создает молва, — самый желательный способ рекламы. В том числе и ресторанных заведений. Это означает, что кто-то посетил ресторан и вынес настолько благоприятные впечатления, что решил поделиться ими со знакомыми, родственниками, друзьями. Чтобы подвигнуть человека прийти в ресторан в первый раз, достаточно благоприятного отзыва или рекомендации ко- го-то из его знакомых. Заметьте, на головы потенциальных потребителей ежедневно обрушивается целый поток рекламы. И в каждой превозносятся достоинства заведения, восхитительная кухня, прекрасное обслуживание, самые разумные цены и все прочее. Эта макулатура, напичканная преувеличениями и подозрительно щедрыми посулами, только раздражает, особенно если потребитель на собственном опыте убедился, что эти обещания часто не соответствуют действительности. Понятно, что отношение к такой рекламе самое скептическое; считается, что она, как правило, неправдива. Иными словами, образуется порядочный разрыв между тем, что утверждает ресторанная реклама, и тем, что думает по этому поводу потребитель. А если посетить ресторан порекомендовал кто-то из знакомых, то почвы для сомнений не возникает. Действительно, какой ему резон преувеличивать или обманывать? Не платят же ему за это. Так что рекомендация знакомого вызывает доверие, за это говорят спасибо.

Никто давно не сомневается в действенности сарафанной рекламы, жизнь постоянно доказывает, насколько, она действенна. Только вот для ее создания, для распространения благоприятного мнения о заведении требуется приложить немало сил. Особенно чтобы ее плоды трансформировались в финансовое благополучие заведения. Некоторые маркетологи утверждают, что коммерческая реклама предназначена в основном для того, чтобы осведомить потребителей о существовании ресторана, но только молва способна превратить их в лояльных клиентов. Возможно, это справедливо в отношении крупных заказов, например свадебных или юбилейных торжеств, однако не очень соответствует действительности на уровне отдельного индивидуума или семейства, выбирающего, где бы пообедать в воскресный день.

Также подозрений в ангажированности не вызывают благоприятные отзывы о ресторане в редакционных статьях, комментариях и обзорах в СМИ. Читатели, телезрители, радиослушатели куда больше верят им, чем рекламе. Следовательно, ресторанный оператор должен стремиться к тому, чтобы СМИ поместили материал о его заведениях, и при этом избежать малейших подозрений, что данный материал имеет заказной характер. Хороший пример — организовать в заведении мероприятия, которые имеют определенную новостную ценность. А новости — это реальные факты.

Осуществление PR-программы

Реализация PR-программы — дело, требующее внимания. Прежде всего, следует наметить цели и увязать их с общим маркетинговым планом. PR-деятельность ресторана может быть непрерывной (длительной), это могут быть краткосрочные запланированные мероприятия или непредвиденные краткосрочные события23.

Непрерывная PR-деятельность Под непрерывной PR-деятельностью ресторанного оператора подразумевается следующее:

постоянная поддержка благотворительных мероприятий местной общины, например бесплатное питание во время благотворительных акций;

сотрудничество с отраслевыми организациями в форме участия представителей руководства ресторана в их работе на должностных постах и/или участия в проведении отраслевых семинаров;

поддержание связей с различными общественными группами через информационные бюллетени;

реализация программ совершенствования социально-трудовых отношений с персоналом (например, награждение по результатам конкурсов «Луч- ший работник месяца», поздравительные открытки по случаю дней рождения, системы премирования персонала);

поддержание постоянных контактов со СМИ;

постоянное обновление медиакита (media kit*) и фотоархива;

подготовка для владельцев заведения отчетов о его деятельности, ежегодных или иной периодичности;

*Медиакит (media kit) — подборка рекламных материалов периодического издания или вещательной станции, с которой сотрудничает ресторан. — Прим. перев.

сотрудничество старших менеджеров заведения с образовательными уч- реждениями в качестве приглашенных преподавателей колледжей гостеприимства и/или в местных общеобразовательных школах;

сотрудничество с государственными органами, желательно в проактивной форме — на стадии разработки решений;

разработка специального формата общения для поддержания постоянной связи с клиентами через информационные бюллетени или иные коммуникационные средства.

Краткосрочные PR-мероприятия Заранее планируемые краткосрочные PRмероприятия обыгрывают какое-нибудь знаменательное или интересное событие, имеющее новостную ценность. Это может быть открытие нового предприятия ресторанной сети, или полученная рестораном престижная награда, или чествование заслуг сотрудника, прославившегося на профессиональном поприще. Такого рода информация, как правило, распространяется в виде пресс-релизов — объявления или короткой статьи, призванных привлечь внимание СМИ и побудить их поместить эту информацию. Для этого событие должно быть интересно публике — иначе СМИ не сочтут его достойным упоминания. Особенно следует помнить об этом при подготовке пресс-релизов — для ресторана важное событие может быть совершенно неинтересно среднему телезрителю или читателю газеты.

Пресс-релиз Составленный по всем правилам пресс-релиз должен давать четкие ответы на вопросы: «Кто, что, когда, почему и как?» В идеале вся эта информация должна в сжатом виде содержаться во вступительном абзаце. Кроме того, чтобы пресс-релиз обладал новостной ценностью, в нем должны быть указаны дата составления, имя и телефон контактного лица, а также срок публикации (как правило, в пресс-релизах указывается «для немедленного опубликования»). Пресс-релиз печатают через два интервала и снабжают броским заголовком. Текст должен занимать не более двух страниц. Вверху на документе обязательно должно быть указано, кому принадлежит данный пресс-релиз.

Ресторанная деятельность настолько многообразна, что новости можно сделать буквально из всего. Такие возможности предоставляются ресторатору еще до того, как его заведение впервые откроет двери. Вот несколько поводов составить пресс-релиз:

подписание договора аренды или начало строительства здания для ресторана;

заблаговременное объявление о вакансиях, на которые приглашаются жители окрестных районов;

дата торжественного открытия ресторана;

договоренность с публичными персонами об участии в мероприятиях по сбору средств.

Пресс-конференцию созывают, чтобы объявить представителям СМИ нечто действительно важное. Помимо того что ее участникам предоставляется возможность задавать вопросы, им раздают резюме, в котором изложена суть события, ставшего поводом для пресс-конференции.

Прекрасный повод для заранее планируемых PR-мероприятий — намечающиеся церемонии и торжества по какому-нибудь случаю. Однако не стоит забывать, что при всей важности события для ресторатора оно может не быть столь

же значимым для СМИ. Так что PR-специалистам надо постараться представить его в таком свете, чтобы оно заинтересовало публику.

Тест «на один зубок» 4.7

Путь наверх: Корен Гривсон

Салями и вино? В сочетании эти два продукта прекрасно расходятся — убеждена Корен Гривсон (Koren Grieveson). Недавно открытое ею заведение Avec пополнило ряды чикагских баров средиземноморских вин. В дополнение к великолепному набору вин Средиземноморья бар Avec предлагает мясные деликатесы — несколько видов салями, сырокопченые колбасы, прошутто и еще много разных деликатесов. Корен лично присматривает за кухней, а также следит за процессом изготовления салями — ведь колбасы делают прямо здесь, на месте! Дело это тонкое, сложное и требует больших затрат времени — прежде чем попасть в коптильню, будущая салями не менее недели должна выдерживаться в специальном помещении.

«Мы видели свою задачу в том, чтобы сделать недорогое заведение, где можно отведать хорошие вина и простые деревенские закуски, без суеты и недорого», — объясняет Корен. И поверьте, она знает, о чем говорит. Четыре года Корен проработала сушефом у небезызвестного Пола Кахана, владельца и по совместительству шеф-повара известного чикагского гастрономического ресторана Blackbird. Из этого ценного опыта Гривсон вынесла четкие представления о том, что она хочет предложить публике: «натуральную деревенскую еду, вкусную и необременительную для кошелька».

Гривсон уверена, что сервировка и оформление блюд — не самая важная составляющая трапезы, главного внимания заслуживает само блюдо, его вкус и качество. Главный хит меню ресторана Avec, конечно же, восхитительная салями — более половины посетителей заказывают разные виды этого колбасного деликатеса. Здесь ее прекрасно делают, хотя это требует большого мастерства и точного соблюдения всех нюансов рецептуры. «У каждого вида салями особый рецепт и столько разных тонкостей, что заранее никогда не знаешь, получится ли все так, как должно быть, — признается Корен. — Приходится ждать по два-три месяца, прежде чем будешь уверен, что продукт вообще съедобен. Стоит хоть на йоту отойти от предписанного режима влажности в помещении, где колбаса выдерживается, и это немедленно сказывается на вкусовых качествах».

Источник: Garber, Amy, «Avec, Chicago», Nation’s Restaurant News, vol. 38, no. 15, April 12, 2004, p. 38.

Вопрос для обсуждения. Объясните, каким образом приготовление уникального продукта непосредственно в ресторане помогает сделать ему имя.