Главное, к чему надо стремиться, — подчеркнуть достоинства блюда, но так, чтобы текст выглядел убедительно, и при этом сдержанно. Гипербол и цветистых эпитетов следует категорически избегать. Описание должно быть простым и понятным и в то же время побуждающим.

Меню и цены

Выше мы уже рассматривали процесс ценообразования с позиций прибыльности — изучали методы установления цен, которые обеспечат прибыль заведению. Теперь поговорим о ценах как о маркетинговом инструменте.

Цены «с хвостиком» Как можно заметить, цены в меню всегда оканчиваются на «5» или «9» и чаще всего выражаются некруглыми числами. Например, цена на какое-нибудь блюдо скорее будет обозначена как 11,99 долл., а не как 12 долл. И хотя разница здесь всего в 1 цент, что не принципиально с точки зрения выручки, в психологическом смысле это две разные цены, потому что воспринимаются они по-разному. В последнем случае у клиента создается впечатление, что ему сделали «скидку», хотя могли бы взять и побольше. Такой метод — установление цены «с хвостиком» — впервые был применен Роулендом Хасси Мейси, основателем знаменитейшего нью-йоркского универсального магазина Macy’s (сейчас это крупнейшая сеть магазинов), исключительно в целях контроля и уче- та. Предположим, цена какого-то предмета составляла 2,99 долл., и покупатель расплачивался тремя купюрами достоинством в один доллар. Кассирше приходилось выбивать эту сумму на кассовом аппарате, чтобы дать покупателю сдачу в 1 цент. Если бы цена составляла ровно 3 долл., расчеты по этой покупке могли бы осуществиться и без необходимости пробивать чек. Так вот, Мэйси ввел дробные цены специально, чтобы каждая такая покупка обязательно фиксировалась через кассовый аппарат. И это гарантировало точность учета.

Доминирование первой цифры Это еще одна психологическая особенность, которую с выгодой эксплуатируют не только рестораторы. Например, цена в пределах 25—29 центов кажется меньше цены в диапазоне 29—33 центов. Причина в доминировании первой цифры: в первом диапазоне первая цифра — 2, что, естественно, меньше, чем 3 во втором.

«Длина цены» Как ни странно, «длина цены» тоже играет свою роль. Предположим, увеличение цены с 9,95 долл. до 10,25 долл. представляется большим повышением, чем увеличение цены с 9,25 долл. до 9,55 долл., хотя на самом деле это одни и те же 30 центов. Просто в первом случае «длина цены» увеличилась с трех до четырех знаков. И это весьма существенный момент.

Округление цены Здесь также присутствует психологический момент. Если повышение цены происходит в пределах одного десятка, это воспринимается спокойнее, поскольку выглядит как округление. Если же цена перешла в другую десятку, это вызывает раздражение. Сравните: цена повысилась с 9,45 до 9,85 или с 9,85 до 10,25. Почувствуйте разницу!

Тест «на один зубок» 5.6

Разработка меню, которое стимулирует продажи

Цели изучения. Сравнить три отдельные философии ценообразования меню. Выработать конкретные рекомендации по дизайну, формату меню и ценообразованию, которые позволят увеличить среднюю сумму чека и стимулировать продажи особых блюд.

Известно, что посетитель уделяет изучению меню всего несколько минут. Чувствуете, как важно за этот короткий промежуток времени не только проинформировать его об ассортименте, но и отчетливо показать, что именно ресторан хотел бы предложить в первую очередь! Ресторатор, хорошо знающий особенности процесса ценообразования наименований своего ассортимента, используя этот метод, может увеличить выручку заведения. В этом случае цена должна быть последней каплей информации, которую меню сообщает клиенту о блюде. Более того, цена никак не должна выделяться: ее следует указывать той же гарнитурой шрифта и тем же цветом, что и описание блюда. Иными словами, формат описания и цены должны быть полностью идентичны.

Есть и другой принцип указания цены, весьма популярный среди заведений общественного питания. Это так называемая «стратегия округления цены». Вместо того чтобы округлять цену до следующего доллара, рестораторы предпочитают такие оконцовки цен, как 50 или 95 центов.

Большинству потребителей цена в 11,95 долл. представляется много ниже цены 12 долл., хотя на самом деле разница между ними минимальна. Это просто психологическая особенность, широко используемая рестораторами в попытке соблазнить посетителей заказывать более дорогостоящие блюда, что, в свою очередь, позволяет максимизировать прибыли. Как объясняет Том Фелтенстайн, глава консалтинговой фирмы Feltenstein Partners (Палм-Бич, штат Флорида), грамотный метод установления цены на ресторанные блюда всегда исходит из того, какую ценность они имеют в глазах посетителя, и никогда не привязан к какой-то заранее выведенной формуле. Учитывая все эти тонкости, каждое заведение должно избрать для себя метод ценообразования, отталкиваясь от собственных представлений о том, что их клиенты посчитают наилучшей ценностью за данную цену.

Источник: Arnoult, Emily, «Designing Menus That Sell», Restaurants USA, May 1998.

Вопрос для обсуждения. Составьте меню из трех наименований, с описаниями, которое соответствовало бы формату table d’hôte.

мелом на грифельной доске, установленной на полу или на стене. Здесь очень просто поменять названия блюд и цены — достаточно стереть предыдущие и написать новые. Еще один вариант — стенды с меню, расположенные в стратегиче- ских точках (там, где лучше всего видно, или у кассы).

Для заведений некоторых категорий меню в привычном формате, в виде книжицы, просто непрактичны и неуместны, например в ресторанах фастфуда или в институциональных точках питания (в столовых на предприятиях, в кампусах). В заведениях, где предлагаемый набор блюд меняется по нескольку раз в день, самым практичным вариантом будет электронное табло, где помимо названий блюд в продаже можно размещать их цифровые изображения или краткие объявления.

Как уже отмечалось, официанты могут озвучивать меню, особенно предлагая десерты. Однако в последнее время, по мере того как меню превращается во все более значимый инструмент стимулирования продаж в зале, официанты в этой ипостаси отодвигаются на задний план, в том числе и потому, что эффективность в продвижении блюд во многом зависит от их личных способностей. Многие рестораторы больше не рискуют доверять эту важную функцию официантам, предпо- читая облекать свое послание к гостям в печатное слово, т.е. в меню. Это позволяет среди прочего и стандартизировать послание, и исключить возможную неэффективность человеческого фактора. Официантам такой формат меню тоже облегчает жизнь: не приходится заучивать все меню, достаточно в нем просто свободно ориентироваться. И все же некоторые рестораны полностью отказываются от печатного меню, полагаясь только на таланты официантов и сомелье. Однако этот вариант пригоден только для заведений высшей категории, которые намерены произвести исключительное впечатление на гостей, при условии, что ассортимент не слишком широк. Во многих ресторанах с полным обслуживанием официанты озвучивают только блюда дня, а в остальном посетители пользуются печатным меню.

При этом не следует забывать, что, как бы цветисто официант ни расписывал блюда, да как бы соблазнительно они ни выглядели на картинках или цифровых фото, невкусные, дурно приготовленные блюда пользоваться популярностью все равно не будут. А кроме того, как бы ни соблазняли посетителей словесные картинки в меню, именно официант «договаривается о сделке»12.

Тест «на один зубок» 5.7

Путь наверх: Разработка меню

Если ресторанный оператор не удовлетворен объемом продаж, ему в первую очередь следует внимательно изучить меню своего заведения. Может, вместо того чтобы поощрять и соблазнять посетителя, оно, наоборот, отвращает? Именно так поступили в Chi-Chi. На смену старому традиционному меню пришло новое, оформленное в теплых естественных тонах, оживленное яркими рисунками с зуб- чатыми кромками, изображающими свежие овощи и фрукты. Дизайнеры меню позаботились и о том, чтобы 25 новых наименований были лучше всего заметны и с первого взгляда привлекали внимание. Своим обновленным меню Chi-Chi обращает ко всем своим клиентам послание, которое, как предполагается, убедит их, что теперь здесь предлагают нечто иное, чем традиционная, изрядно надоевшая всем еда.

Сегодня многие операторы ресторанного бизнеса разделяют мнение, что внешний вид, содержание и формат меню — мощное убеждающее послание, во многом влияющее на формирование образа заведения в представлениях посетителей. А Билл Мэйн, основатель компании по подготовке кадров для заведений общественного питания Bill Main and Associates, так и вовсе утверждает, что «меню — компонент идентичности бренда. Именно меню демонстрирует, кто вы и какое место на рынке занимаете. Если оно замусоленное и захватанное, гость может подумать, что, возможно, и на вашей кухне грязновато. А меню чистенькое, новенькое, сияющее красками содержит послание, что и все остальное, включая кухню, такое же опрятное, сверкающее и самого высокого качества», — поясняет Мэйн. Кроме того, неоднократно замечалось, что хорошо составленное, красиво оформленное и «свежее» меню поощряет посетителей заказывать более дорогие блюда.

Многие посетители не хотят или не могут самолично решить, что заказать. Глаза разбегаются, они колеблются, и вообще, слишком широкий выбор их несколько обескураживает. И в этой ситуации на помощь ему приходит меню. Одно лишь правильное расположение наименований способно «посоветовать», что лучше всего выбрать. Если в фокальных точках страниц меню помещены гамбургеры и сэндвичи, то клиент, вероятнее всего, именно на них остановит свой выбор. А если на этих местах первостепенной видимости поместить фирменные и дорогостоящие блюда, повысится шанс, что именно они окажутся в заказах многих посетителей. По мнению Стива Миллера, президента Miller Resource Group (Графтон, штат Массачусетс), продаваемость наименований напрямую зависит от того, в каком месте меню они размещаются. Миллер так прямо и заявляет, что самое «бойкое» место меню — на правой странице, чуть выше середины. И еще отмечает, что посетитель, как правило, запоминает названия двух верхних блюд на странице и самого нижнего.

Ресторанные операторы могут несколькими разными способами составить меню так, чтобы привлечь внимание к каким-то определенным блюдам. В ход идут различные шрифты и гарнитуры, рамки, тоны и полутоны. Усилить впечатление позволят качественные фотографии. Особо рекомендуется в таких случаях возможность предварительного просмотра заказа.

Удивительный эффект на гостей заведения может оказывать и то, как в меню описаны блюда. Современные клиенты, не в пример тем, что посещали рестораны в стародавние времена, очень сведущи в вопросах питания, и чтобы привлечь их внимание, некоторые наименования не надо даже описывать — все понятно уже из названия блюда. Чтобы апеллировать к этому обширному багажу знаний, некоторые рестораны указывают ингредиенты, использованные в приготовлении самых необычных блюд. Самых ярких описаний заслуживают блюда, приносящие самую высокую прибыль: они должны выглядеть привлекательнее всего. Как отмечает президент чикагской компании Hospitality Works Айсидор Кхараш, некоторые слова и обороты обладают большей убедительностью для клиентов, нежели другие.