МЕРЧAНДАЙЗИНГ

Под мерчандайзингом понимается все то, что используется в стенах ресторана для стимулирования продаж. Различие между продвижением и мерчандайзингом

âтом, что если первое осуществляется вне заведения и имеет целью побудить потенциального клиента зайти в ресторан, то мерчандайзинг осуществляется уже

âресторанном зале и направлен на увеличение заказа клиента, ставшего уже потенциальным и нереальным. Итак, к мерчандайзингу внутри ресторана относятся бесплатные рекламные материалы, выкладываемые на стендах у входа в зал, постеры, рекламные планшет-палатки на столах и пр. Согласно некоторым подсче- там, ресторанные операторы тратят не менее 60% своего рекламного бюджета в стенах заведения18.

Специально для ресторанов быстрого обслуживания разработано технологи- ческое средство Visual Deal, которое призвано побуждать клиентов вместо сдачи с заказа взять со скидкой дополнительное блюдо. С его помощью заведения этого профиля ежегодно возвращают себе до 30 млн долл., которые в ином случае они должны были бы вернуть своим клиентам в виде сдачи19. Это небольшой цветной дисплей, устанавливаемый возле кассы и повернутый к клиенту, на котором появляется картинка, изображающая два блюда, одно из которых можно взять вместо сдачи, естественно, в зависимости от ее размера. А механический голос спрашивает, какое из двух предпочтет клиент. Такие дисплеи используются и для активации продаж блюд, не пользующихся особым спросом. Стоимость системы составляет до 17 тыс. долл. на одно заведение (аренда устройства и трехлетний контракт на программное обеспечение). Некоторые операторы ресторанов быстрого обслуживания сообщают, что затраты на такую систему окупаются всего за девять месяцев.

Цели мерчандайзинга

Мерчандайзинг преследует двоякую цель: удержать лояльных клиентов и увели- чить долю поступлений от этих клиентов в общей выручке. В первом случае мер- чандайзинг ставит целью оживить интересы постоянных клиентов (чтобы им не прискучило посещать заведение), во втором — способствовать увеличению частоты посещений и/или средней суммы чека имеющихся клиентов.

Эффективность

Один из главных и самых доступных инструментов мерчандайзинга — само меню заведения. Периодически меняя ассортимент или добавляя в него разные варианты блюд дня и специальные предложения, ресторан может оживить интерес посетителей и побудить их чаще приходить — всегда любопытно узнать, что новенького предложат сегодня!

Действенным инструментом мерчандайзинга может послужить и умелая выкладка блюд или образцов блюд. Говорят, что мы «едим» скорее «глазами». Наибольший аппетит вызывают блюда, красиво оформленные. Нигде этот принцип

столь не действует так безошибочно, как при продаже десертов. Не зря же во многих ресторанах имеются специальные шкафы со стеклянными полками, на которых красуются десерты, при одном виде которых у посетителя текут слюнки. Даже поднос с десертными блюдами возле кассы способен повысить продажи. Это верно и в отношении выкладки винных бутылок, горячих блюд, салатов. Интересное решение — приготовление блюда прямо на столе гостя — это практикуют рестораны японской кухни.

Нужно проследить, чтобы количество рекламных материалов не было чрезмерным — иначе это будет раздражать клиента и он даже не захочет взглянуть на них. Ведь их главное назначение — развлечь посетителя, чтобы не скучал, а не поставить в тупик, как всегда бывает при слишком широком выборе.

Многие ресторанные операторы, которые не могут позволить себе слишком большой рекламный бюджет, пытаются развлечь посетителей чем-то вроде аттракционов — какими-то простенькими, но занятными действиями, которые требуются от посетителя, причем эти действия обязательно должны регулярно меняться. Такие элементы неожиданности и развлечения могут стать мощным магнитом, притягивающим посетителей и укрепляющим их лояльность. А заодно — и отличительной чертой заведения на фоне тривиальной рутины в заведениях конкурентов.

Любую новую тему, интригующую диковинку, необычную рекламную уловку или трюк надо тщательно планировать, готовить и «доводить до ума». Конечно, сами блюда всегда останутся звездами первой величины на вашем маркетинговом небосклоне, но их презентация тоже заслуживает внимания — зачастую это целое действо наподобие театрального, и его подготовка не обходится без репетиций и пробных прогонов, как в театре. Посетителям нравится, когда их приглашают поучаствовать в подобных репетициях. Так можно исправить все шероховатости и отточить презентацию до такой виртуозности, что конкуренты просто не выдержат сравнения.

Мерчандайзинг напитков

Мерчандайзинг напитков можно осуществлять несколькими способами. Легкий доступ к напиткам можно обеспечить, разместив в лобби ресторана переносные мини-бары, которыми могут воспользоваться клиенты в ожидании столика. Если гость занял место в зале, у него принимают заказ на напитки, который доставляется немедленно. В некоторых ресторанах действует режим «часа удачи», когда к напиткам подают бесплатные закуски. Некоторые заведения используют этот способ для привлечения корпоративных клиентов на коктейли. Не следует упускать из виду цену и качество бесплатных закусок — их цена должна учитываться в стоимости напитков, а качество соответствовать уровню заведения.

Другой способ — налегать на продвижения вин. «Винный» мерчандайзинг должен быть простым для понимания и дружелюбным к клиенту. Многие, как известно, воздерживаются заказывать в ресторане вина, боясь ошибиться в выборе или продемонстрировать невежество в столь тонком вопросе. Умелая презентационная выкладка винных бутылок, рекомендации и советы персонала способны помочь гостю в выборе соответствующего вина к тем или иным блюдам.