Сами учреждения здравоохранения также стали ориентироваться на удовлетворение потребностей своего базового рыночного/потребительского контингента. Они выбирают таких провайдеров общественного питания, которые способны повысить качество услуг питания, позволяющих не только привлечь пациентов, но также привлечь и удержать квалифицированный медицинский персонал (врачей, медсестер, санитаров и пр.). Благодаря этим усилиям улучшились отзывы о работе кафетериев многих больниц, повысился объем их продаж.

Источник: Berta, Dina, «Hospital Corner: Flavorful Food the Rx for Success in Health Ñare Dining». Nation’s Restaurants News, vol. 37, no. 33, August 18, 2003, pp. 66, 68.

Вопрос для обсуждения. Как медицинские стационары могли бы удовлетворить потребности своего базового рыночного/потребительского контингента?

ВВЕДЕНИЕ

Изучать предпочтения и особенности поведения клиента ресторана — дело, безусловно, нужное, однако следует хорошо представлять себе ограничения подобных исследований. С одной стороны, они помогают создать обобщенную картину, понять, почему люди предпочитают питаться вне дома, чем руководствуются в выборе заведения питания и как себя там ведут. С другой — любое такое исследование, будучи правомерным в общем плане, вряд ли способно точно отразить портрет посетителя конкретного заведения. Поэтому при всей полезности материала этой главы менеджерам ресторанов не обойтись без маркетингового плана, который конкретизировал бы общую картину с учетом индивидуальных особенностей их заведения (см. гл. 3).

РЫНОЧНЫЕ КАТЕГОРИИ РЕСТОРАННОЙ ИНДУСТРИИ

Для дальнейшей конкретизации общей картины полезно ввести такое понятие, как рыночная категория. В сфере общественного питания выделяются три такие категории: закрытый рынок (т.е. рынок зависимый, защищенный от конкуренции), массовый рынок и статусный рынок (см. рис. 2.1).

Закрытый рынок

Под закрытым (зависимым), или защищенным от конкуренции, рынком подразумевается общественное питание в институциональных учреждениях, на промышленных предприятиях, в учебных заведениях, а также на авиалиниях. Иными словами, это потребительский сегмент, в силу тех или иных обстоятельств ограниченный в выборе и вынужденный довольствоваться тем, что предложат. У него очень незначительный выбор самого продукта, места и времени приема пищи, а также

цены, особенно если она включена в общую стоимость услуг и оплачена заранее. Представителя этого сегмента рынка более всего волнует вопрос «как он ест».

Рис. 2.1 Человеческие потребности в свете индустрии общественного питания

Следует помнить, что отсутствие или ограниченность выбора в вопросе питания могут заставить человека взбунтоваться. Это естественная психологическая реакция. Таких строгостей каждый из нас хлебнул в детстве: тогда родители решали, что, когда и в каком количестве нам есть. Повзрослев, любой из нас желает проявлять самостоятельность в этих вопросах. Поэтому, когда нам что-то навязывают, когда процесс питания оказывается вне зоны нашего контроля, это вызывает законный протест. Взять, например, питание на борту самолета. Стюардессы разносят напитки и еду, когда это допускается условиями полета (запрещено во время взлета и посадки). Более того, пассажиры в буквальном смысле прикованы к своим местам до тех пор, пока стюардессы не начнут собирать подносы с остатками еды.

Или медицинские стационары. Как показали исследования в британских психиатрических лечебницах, их пациентам свойственны довольно изощренные формы протеста против принудиловки в питании. Больные припрятывают лакомства (скажем, те, что им приносят родственники), устраивают тайные пиршества, перекусы по ночам. Все это дает им ощущение хотя бы небольшого контроля в вопросе принятия пищи, которого они лишены в силу правил и ограничений институционального учреждения, где вынуждены находиться.

По некоторым данным, традиционные жалобы на институциональное питание касаются не столько качества подаваемой пищи, сколько отсутствия контроля над этим процессом со стороны пользователя. Хотя бы небольшой выбор в том, как, где и когда принимать пищу, может значительно сократить число подобных жалоб и повысить степень удовлетворенности «подневольного» потребителя.

Именно к этим мотивам апеллировала изначальная маркетинговая концепция McDonald’s. Эта компания объединила приемлемую цену и доступность, сделав их основой первой общенациональной рекламной кампании, в которой, кстати, ни слова не говорилось непосредственно о еде или напитках. «Вы заслужили небольшой отдых — выходите из дому и загляните к нам в McDonald’s» — вот как звучал первый рекламный призыв этой компании. Он был адресован прежде все-

го молодым мамашам, разрывающимся между хлопотами по дому, заботами о ребенке и нередко — работой вне дома. Они проголодались сами, проголодался ребенок, в доме еще куча дел, и постоянный конфликт этих интересов угнетает бедную женщину изо дня в день. А тут по соседству ресторан McDonald’s, который предлагает тотчас решить хоть часть всех этих проблем, да еще и развеяться. Апеллируя к физической потребности в питании, McDonald’s заодно предлагает на время избавить себя от тягот кухни, да еще по вполне сносной цене.

М о м е н т а л ь н ы й т е с т 2.1

Каково изначальное значение слова restaurant?

(а) место для встреч

(b)место для отдыха

(c)восстанавливающий силы бульон (мясной отвар)

Массовый рынок

Массовый рынок предлагает принятие пищи в некой социальной среде, проще говоря — в общественном месте. Этот крупнейший из всех сегмент рынка охватывает широкий спектр людей, питающихся вне дома, — от подростка, жующего гамбургер в компании своих сверстников, до семейства, обедающего в ресторане по случаю какого-нибудь знаменательного семейного события, или гостей, собравшихся на юбилейный банкет. Здесь главное, что заботит потребителя, — с кем или в какой компании мы едим.

Статусный рынок

Для этого сегмента главный вопрос в том, где мы едим. Причем соображение вроде «себя показать, на людей посмотреть» куда важнее, чем то, что предлагается в меню. Так, ресторан, в который фирма приглашает своего клиента на ланч, однозначно указывает, какого статуса он в ее глазах «заслуживает». С другой стороны, уровень цен заведения не менее четко указывает на статус приглашающего

âего фирме. Тот, кто выбирает ресторан или рекомендует заказать то или иное блюдо, тем самым возлагает на себя всю ответственность за впечатления приглашенного. Если все оказалось на уровне, гость испытывает признательность и наслаждается восхищением окружающих. Правильно и обратное: пережаренный бифштекс безвозвратно портит впечатление.

Следует иметь в виду, что в разные дни недели человек посещает заведения общественного питания ради удовлетворения потребностей разных категорий. Например, менеджер крупной компании в понедельник может перехватить салат

âWendy’s, во вторник — устроить романтический ужин в уютном ресторанчике со своей второй половиной, а в среду пригласить делового партнера на ланч в дорогой клуб. В первом случае он просто желает удовлетворить физиологическую потребность, т.е. восстановить силы; во втором он удовлетворяет потребность в любви и привязанности; в третьем — потребность в самоуважении, которая выражается в желании произвести впечатление на партнера по бизнесу. Отсюда сле-