СОДЕРЖАНИЕ МЕНЮ

Представленный NRA прогноз на 2005 г. выделяет следующие тренды, влияющие на состав меню заведений общественного питания1.

Потребители все более восприимчивы к идеалам здорового образа жизни и сбережения здоровья, поэтому многие рестораны включают в меню блюда, соответствующие концепциям диетического или здорового питания; одновременно рестораны корректируют в сторону оздоровления и методы приготовления традиционных блюд.

В составе меню ресторанов увеличивается доля низкоуглеводных блюд.

Многие заведения предлагают и такое новшество, как специальное меню для детей, куда включены полезные для здоровья витаминные блюда.

Усиливается спрос на продукты питания местного производства и экологически безопасные продукты.

Продолжается рост популярности таких напитков, как вино, кофе по специальной рецептуре, чай со льдом, бутилированная питьевая вода.

Ресторанные операторы полного цикла обслуживания отмечают, что возрастает число закусок, вегетарианских салатов, порционных салатов, порционных овощей и фруктов.

Потребителем все больше овладевает кулинарное любопытство, готовность экспериментировать и открывать для себя новые кулинарные горизонты. В каче- стве подтверждения приводятся данные, согласно которым потребители, которым не доводилось отпробовать некоторых экзотических кушаний, указали, что были бы рады восполнить этот пробел. Вот рейтинг блюд, вызывающих у американцев наибольший интерес (в процентах — доля респондентов, желающих попробовать данное блюдо):

чабатта (итальянский хлеб с добавлением оливкового масла) — 44%;

наан (индийская лепешка) — 40%;

эмпанада (лепешка из слоеного теста с острой мясной или сладкой на- чинкой — испанская и мексиканская кухня) — 28%;

тандури (мясные блюда, приготовленные традиционным индийским способом, в глиняном горшке) — 27%;

фалафель (обжаренные в масле шарики из смеси нута и специй — популярнейшее блюдо ближневосточной кухни) — 26%;

ãóñü — 25%.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Чтобы грамотно определить цены наименований меню, требуются знания как в области маркетинга, так и в области учета. С точки зрения маркетинга задача сводится к тому, чтобы установить цены, соответствующие условиям рынка и в то же время конкурентные. С позиций учета цены должны быть таковы, чтобы покрывать расходы и обеспечивать заведению прибыль.

Тест «на один зубок» 5.2

Маркировки блюд в ресторанном меню

Цели изучения. Определить функции, которые выполняет ресторанное меню. Сопоставить существующие методы оценки эффективности меню и выявить их различия.

В 2001 г. главный врач Службы здравоохранения США заявил, что от ожирения умирает не меньше граждан США, чем от заболеваний, вызванных курением. Индустрия общественного питания с трудом отбивает атаки квалифицированных опытных юристов, которые счи- тают ресторанный бизнес главным виновником ожирения нации. Именно они, рестораны, утверждают юристы, насаждают привычку к перееданию. В адрес компаний — владельцев ресторанных сетей зву- чат обвинения в «корпоративной безответственности».

В качестве одного из способов поставить заслон прогрессирующему ожирению населения федеральные законодатели и их коллеги на уровне штатов предлагают ввести новые регулирующие правила, требующие от ресторанов указывать в меню пищевую и энергетическую ценность блюд. Это предложение уже передано на рассмотрение в Палату представителей Конгресса США в виде «Menu Education and Labeling Act» — проекта закона о просветительской функции ресторанного меню и информировании потребителя о пищевой ценности ресторанных блюд. Если законопроект будет одобрен, всем сетям общественного питания, насчитывающим в своем составе более 20 заведений, придется указывать в меню калорийность блюд, содержание натрия, насыщенных жиров и трансжирных кислот. Речь идет в первую очередь о необходимости маркировки блюд только в индивидуальных меню в ресторанах с полным циклом обслуживания. Что касается ресторанных сетей, где ассортимент указывается в меню-бордах, то им придется ввести туда информацию о калорийности блюд.

Надо сказать, что, хотя некоторые предложения так и не попали в этот законопроект, подобный прецедент уже был. Так, законопроект с аналогичными концепциями и схожим названием был направлен в Конгресс в 1990 г. (Nutritional Labeling and Education Act), однако был отклонен федеральными законодателями. В настоящее время законы о необходимости указания пищевой ценности в ресторанных меню находятся на рассмотрении законодательных собраний штатов в Калифорнии, Нью-Йорке, округе Колумбия, Нью-Гемпшире, Мэне и Техасе.

А операторы ресторанного бизнеса убеждены, что с практиче- ской точки зрения эта затея абсолютно невыполнима. Как ресторанам вычислять пищевую ценность каждого предлагаемого блюда, да еще при том, что каждое может иметь множество вариаций? А в сэндвич-барах посетитель сам выбирает ингредиенты и наполнители для сэндвича — там их чуть ли не сотня! Кто же сможет посчи- тать калорийность каждого из тысяч сочетаний? Это отнимет уйму времени. А помимо того, надо ведь еще включить всю эту цифирь в меню — а где взять столько места, особенно если это меню-борд?

С точки зрения маркетинга это чистое расточительство ценного рекламного пространства. Но и это еще не все. Ничуть не проще и другая проблема — коль уж мы определили пищевую ценность блюд, то как наладить контроль за размером порций? В том же сэндвич-баре как можно знать заранее, сколько того или иного ингредиента добавит в свой сэндвич каждый клиент? Страшно даже вообразить, сколько времени уйдет на обслуживание одного человека, если персонал на кассовых терминалах займется подсчетами калорийности каждого сэндвича! Или будет взвешивать каждый кусок колбасы, чтобы точно соответствовать стандарту, для которого рассчитана ее калорийность!

Сторонница законопроекта, член Палаты представителей ДеЛауро, сочувственно относится к проблемам рестораторов и не хотела бы еще больше осложнять их нелегкое положение. Единственное, что она считает необходимым, — чтобы посетитель ресторана имел четкие представления о пищевой ценности блюд, которые предлагаются в меню. У некоторых ресторанных операторов это даже вызвало некоторый прилив оптимизма: они полагают, что, если заведение в принципе способно обеспечить такую информацию, ее можно использовать как мощный инструмент маркетинга и способ выгодной дифференциации на фоне конкурентов, неспособных решить эту задачу.

Источник: Koteff, Ellen, «Too Much Information: Mandated Menu Labeling Not Healthful for Consumers or the Food Industry», Nation’s Restaurant News, vol. 37, no. 46, November 7, 2003, p. 21.

Вопрос для обсуждения. Укажите более практичные способы, как разваливающимся ресторанам решить задачу информирования клиентов о пищевой ценности блюд, не превращая свои меню в справочники по пищевой ценности продуктов.

Философии ценообразования

Прежде чем приступать к определению цен на отдельные блюда, руководство ресторана должно избрать одну их существующих философий ценообразования. Самых распространенных три2:

(1)ценообразование на основе спроса/воспринимаемой ценности;

(2)конкурентное ценообразование;

(3)ценообразование на основе затрат.

Ценообразование на основе спроса/воспринимаемой ценности Ценообразование, ориентированное на спрос или на воспринимаемую ценность, основывается на том, что рассматривает меню с точки зрения потребителя и устанавливает цену исходя из ценности каждого блюда для потребителя. Здесь важно помнить, что речь идет о мнении клиента, а никак не менеджера или работника ресторана. И если официант, например, полагает, что цена данного блюда непомерно высока, то у клиента может быть совсем иное мнение — предположим, ему представляется, что он получает нечто крайне ценное по сравнению с тем, что за это платит.

Тест «на один зубок» 5.3

Рестораны быстрого обслуживания делают ставку на салаты

Цель изучения. Ознакомиться с тенденциями в области ассортимента меню.

Вводя в свои меню ассортимент салатов, рестораны быстрого обслуживания надеются повысить продажи и привлечь потребителей из других демографических сегментов. Эту инициативу подхватили такие сети фастфуда, как KFC, Burger King, Wendy’s, McDonald’s, El Pollo Loco и Carl’s Jr. Recently, — у каждой в меню представлен неплохой выбор превосходных салатов.

«Мы постоянно терпим нападки всевозможных общественных групп, которые взяли за моду обвинять нас, что мы озабочены только тем, чтобы делать деньги на фастфуде, и якобы, совершенно не заботимся о здоровье наших потребителей — пичкаем их сплошным холестерином, вредными жирами и триглицеридами, — сетует Ллойд М. Гордон, президент Consulting, Inc. — Чтобы преодолеть это недоразумение и поправить свою репутацию, мы должны предложить нашим потребителям альтернативу той еде, которую они считают вредной».

Всю плодотворность идеи включения в меню салатов первой из операторов быстрого питания осознала сеть Wendy’s и предложила своим посетителям салаты из свежих овощей с оригинальными приправами и романтическим названием Garden Sensations. Видя успех Wendy’s, остальные игроки этого ресторанного сегмента осознали ценность идеи и немедленно включили салаты в меню. Линда Бич, старший менеджер по продукции для всех 1880 заведений сети Jack in the Box, говорит, что посетители желают видеть альтернативу всем этим гамбургерам и сэндвичам с курятиной, да и тенденции в питании все больше склоняются в сторону более здоровой и полезной для организма пищи. И хотя рестораны фастфуда как раз и прославились своими гамбургерами, их посетители желают теперь увидеть в своих любимых заведениях более разнообразный и здоровый ассортимент.

Источник: Lohmeyer, Lori, «Fast Feeders Seek to Raise Bar, Toss around Salad Ideas», Nation’s Restaurant News, vol. 37, no. 16, April 21, 2003, p. 1.

Вопрос для обсуждения. Объясните, какую роль отводят салатам рестораны быстрого питания в привлечении новых демографиче- ских сегментов и повышении продаж. Чем это объясняется?

Сами блюда составляют только часть впечатлений от ресторанной трапезы. Какой-нибудь особый десерт, например специально политый спиртосодержащей жидкостью, поджигаемой при подаче на стол, создает оригинальный эффект, и это привлекает внимание к клиенту, возвышая его в глазах окружающих. Такой момент славы запросто может перевесить цену, которую он заплатит за свое

фламбированное блюдо. Таким образом, при рассматриваемом подходе цена определяется исходя из того, что готов заплатить клиент.

Воспринимаемая потребителем ценность определяется не только вкусом и видом блюда на тарелке, которую принес официант. Очень возможно, что клиент готов платить больше за блюда, которые в меню рекламируются как свежеприготовленные из свежих ингредиентов. Считается также, что обед должен стоить дороже, чем ланч, что за обслуживание стоит платить больше, чем за самообслуживание, что располагающая уютная атмосфера заведения заслуживает большей платы, чем аскетическая и сугубо функциональная. Ресторан фастфуда известного бренда котируется в глазах потребителя выше, чем заведение той же категории, но независимого оператора, — первый, как считается, предлагает больше ценности, чем второй. Хотя, когда речь идет о заведениях высокой кухни, действует обратная логика. Можно предпринять ряд шагов, чтобы повысить воспринимаемую ценность ресторанного опыта (см. гл. 4). В то же время далее будет показано, что цену можно установить таким образом, что она будет выглядеть меньше, чем на самом деле.

В рамках философии ценообразования на основе спроса/воспринимаемой ценности существует два основных подхода: снятие сливок и проникновение на рынок3. Как известно из экономики, по мере роста цены продукта спрос на него снижается. Совокупный доход от продукта определяется его ценой и количеством покупок.

Снятие сливок В рамках этого подхода к ценообразованию ресторанный оператор назначает достаточно высокую цену на какой-либо продукт, который вызовет интерес у довольно узкого потребительского сегмента. Лучше всего этот подход срабатывает в тех случаях, когда целевой сегмент составляет лишь небольшую часть обширного потенциального рынка, однако представители этого сегмента готовы платить высокую цену и располагают соответствующими материальными возможностями. При этом отсутствует угроза, что конкуренты, предлагающие аналогичный продукт, смогут сбить цену, а кроме того, в восприятии клиентов приобретенная ценность (а в ресторанном бизнесе она воплощается в опыте посещения заведения) значительно превышает запрашиваемую за нее цену.

Проникновение на рынок В основе этого подхода к ценообразованию лежит противоположная логика — на продукт назначается как можно более низкая цена, естественно, при условии, что она обеспечит прибыль. Цель состоит в том, чтобы привлечь как можно большее число потребителей. В идеале низкие цены должны обеспечить лояльность потребителей, более частые посещения заведения, а это, в свою очередь, означает более высокий объем продаж и долгосрочную прибыльность. Эта философия дает наилучшие результаты в случае ценовой эластичности спроса, т.е. когда изменение цены существенно влияет на величину спроса, и более низкий уровень цен заведения выводит из игры конкурентов, лишая их возможности покуситься на завоеванную долю рынка.

Применять этот подход надо с известной долей осмотрительности. Прежде чем снизить цену в расчете на то, что это стимулирует продажи, следует сделать расчеты. Предположим, стоимость какого-то блюда в меню 12 долл. и продажи 120 порций приносят заведению 1440 долл. выручки. Теперь попробуем снизить цену на 10% — блюдо стоит 10,80 долл. Значит, для того чтобы получить выручку не меньше прежней, надо продать уже 134 порции (10,80 ½ 134 = 1227,20 долл.). Иными словами, в рассматриваемом примере экономически оправдать снижение

цены на 10% может только опережающий рост продаж, а именно тот, что превышает 11,7% ((134 – 120)/120 ½ 100 = 11,7%).

Конкурентное ценообразование Эта философия предписывает устанавливать цены на том же уровне, что и конкуренты. Обычно ресторанный оператор назнача- ет цену чуть выше или чуть ниже, чем у конкурирующих заведений. Главный недостаток этого подхода в том, что конкурент наделяется «правом» контролировать процесс ценообразования, а между тем у него может быть совсем иная структура затрат, которая как раз и позволяет назначать относительно низкую цену. Заведение, не обладающее этим преимуществом, следуя за таким конкурентом, рискует подорвать собственную прибыльность.

Âцелом же конкурировать только в сфере цены не рекомендуется, особенно

ñфинансово благополучными конкурентами, которые запросто выдержат эту атаку. Этот метод дает лишь краткосрочный выигрыш. Рост объема продаж за счет привлеченных более низкой ценой клиентов продолжится до тех пор, пока самый слабый конкурент, не способный долго поддерживать низкий уровень цен, не вылетит из бизнеса.

Однако совсем не принимать в расчет конкуренцию тоже не следует. Согласитесь, неразумно предлагать тот же продукт, что и у конкурентов, по более высокой цене. Современный потребитель, очень чуткий к соотношению цены и ценности и хорошо ориентирующийся в рыночной информации, немедленно уйдет к конкурентам.

Ценообразование на основе затрат Установление цен на основе затрат — самая старая философия ценообразования и самая широко применяемая в ресторанном бизнесе. В этом случае цена устанавливается в зависимости от затрат, которые несет ресторатор.

Н а з а м е т к у

По данным Organic Trade Association (Ассоциации производителей органических продуктов, США), национальный рынок органических продуктов*, достигший в 2005 г. 14 млрд долл., — самый быстро растущий в пищевой индустрии США. Как показывают исследования, 39% американцев регулярно покупают органические продукты. Согласно данным Organic Monitor, в 2002 г. мировой рынок органических продуктов и напитков оценивается в 23 млрд долл.

Источник: Orgainc Trade Association, http://ota.com/mt.html. Дата посещения сайта — 2 ноября 2005.

* Органическими продуктами могут называться только те, что выращены на органической почве, без химикатов и без применения технологий генетической модификации. Их еще называют натуральными, или экологически чистыми. — Прим. перев.