Какими источниками информации пользуются потребители

Согласно данным NRA3, рестораторы по сложившейся в отрасли традиции предпочитают размешать рекламу, призванную привлечь новых посетителей, в журналах и газетах или прибегают к прямой рассылке, хотя на практике лишь один из пяти взрослых потребителей обращается к этим источникам в поисках какогонибудь нового заведения. Как свидетельствуют опросы, 28% взрослых, выбирая для посещения ресторан, руководствуются телевизионной рекламой, а около трети просматривают путеводители по ресторанам; 8% пользуются интернетресурсами. Ожидается, что в ближайшем будущем эта цифра существенно возрастет. И все же при выборе нового для себя ресторана потенциальные клиенты ча- ще всего руководствуются изустной рекламой — отзывами и рекомендациями родственников, друзей, знакомых. Это более всего свойственно людям старшего возраста и тем, кто имеет солидный доход, и менее всего — молодежи и людям с невысокими доходами. Однако если взять все группы как по возрасту, так и по уровню дохода, то молва все же остается самым популярным источником информации о ресторанах. Этот факт подчеркивает, насколько важно для ресторана сочетать отличную ценность и отличный уровень цен — об этой важнейшей теме ресторанного бизнеса мы поговорим в главе 6.

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА

Когда пользоваться услугами рекламных агентств

Компания — оператор общественного питания может осуществлять рекламу и продвижение своими силами или прибегнуть к услугам профессиональных рекламных агентств. Если администрация компании — владельцы, руководящие или ключевые специалисты способны своими силами создать креативные рекламные идеи и облечь их в словесную форму, они лучше всякого профессионала справятся с разработкой программы продвижения. Они лишь время от времени пользуются помощью извне, выполняя основную часть работы собственными силами. А другие предпочитают помощь профессиональных рекламистов, например, в том, что касается паблисити или заказа рекламной продукции с логотипом компании. Есть и третий вариант — создать специализированное рекламное агентство в составе самой компании.

У начинающих и небольших операторов особого выбора нет — их рекламный бюджет не позволяет привлекать специализированные рекламные агентства, а тем более организовать свое собственное. Им приходится самим заботиться о продвижении своего бизнеса, полагаясь на опыт специалистов по рекламе из местных медиа. Кстати, большинство рекламистов СМИ местного уровня вполне компетентны и способны выполнить весь спектр задач по подготовке рекламных объявлений. Ресторатору остается только координировать тематическую направленность и время их выхода — при том, что он уверен, что «покупает» именно то, что нужно для его бизнеса. Не стоит забывать, что люди, ответственные за продажу мест под рекламу, материально заинтересованы в том, чтобы продать как

можно больше, и как истинные энтузиасты своего дела не преминут уговорить рекламодателя не поскупиться на рекламу.

Что касается специализированных рекламных агентств, то тут принято несколько разных форм оплаты услуг4. Обычно они получают комиссионные от СМИ, в которых размещается реклама заказчика. Размер комиссионных составляет, как правило, 15% стоимости рекламы. Если реклама в данном медиасредстве оценивается, например, в 400 долл., рекламодатель выплачивает эту сумму агентству, а то, в свою очередь, снимает свои 15%, т.е. 60 долл., и передает оставшееся 340 долл. в рекламный отдел СМИ.

Кроме того, агентства взимают с рекламодателя плату за услуги по разработке креативной идеи и создание самого рекламного продукта. Эта форма оплаты, как правило, складывается из ежемесячного гонорара в рамках договора плюс поча- совая оплата услуг по креативу, фотосъемке и производству рекламного продукта. Наконец, агентства непосредственно берут плату за рекламу, на которую комиссионных не предусмотрено (например, за прямую рассылку или размещение объявлений в местной газете).

Как выбрать рекламное агентство

Если агентство хочет привлечь клиента из ресторанного бизнеса или, наоборот, ресторатор подыскивает рекламное агентство, принято проводить презентацию агентства. Чем крупнее компания-рекламодатель и чем больше предполагаемый заказ, тем она привлекательнее для рекламного агентства.

Презентация рекламного агентства может вылиться просто в беседу за лан- чем, а может быть организована по полной программе, с демонстрацией всего спектра возможностей агентства. В этом случае потенциального клиента знакомят с данными о профессиональных навыках и достижениях ведущих сотрудников и с образцами работ, уже выполненных для других клиентов. Список нынешних и прошлых клиентов агентства также предоставляется на случай, если данный клиент хотел бы получить отзывы о качестве работы агентства. Презентация проводится в самом агентстве или с выездом к потенциальному заказчику. Многие агентства предпочитают первый вариант — и клиента лишний раз не отвлекать, и все необходимые технические средства для презентации под рукой.

В ходе презентации агентство приложит все усилия к тому, чтобы продать клиенту не просто медиаплан, а полноценный маркетинговый план. Даже не будучи знакомы со спецификой ресторанной отрасли, рекламные агентства способны оказать полезную помощь в разработке такого плана маркетинговых мероприятий, который позволит выжать максимум возможностей из рекламного бюджета ресторатора.

Если рекламный бюджет ресторанного оператора настолько внушителен, что делает его желанным клиентом для рекламистов, разумнее всего принимать окончательное решение на конкурсной основе — только после просмотра презентаций нескольких агентств. Поспешность здесь — не самый разумный вариант. Не следует пренебрегать и тщательной проверкой отзывов прошлых и нынешних клиентов агентств, участвующих в конкурсе.

Как показывает практика, у рекламного агентства редко бывает больше одного клиента в какой-либо отрасли. Если у агентства уже есть клиент из ресторанного бизнеса, прежде чем приступить к выполнению вашего заказа, оно, вероятнее всего, предпочтет закончить работу с ним или вообще отказаться от него.

Прежде чем принять окончательное решение, полезно ознакомиться с офисом агентства, провести встречи с сотрудниками. Агентство должно назначить сотрудника, который будет непосредственно отвечать за работу с данным заказ- чиком, — одного из менеджеров по работе с клиентами. Здесь есть один существенный момент: если такой человек не является партнером агентства и не имеет в нем доли, то, как любой наемный работник, он волен поменять место работы. Представьте, какими серьезными проблемами может обернуться для заказчика уход ответственного в разгар выполнения заказа! Чтобы застраховать себя от потери постоянных клиентов, рекламные агентства иногда включают в трудовой контракт ответственного работника пункт, который запрещает ему «уводить» с собой клиентов при переходе в другое агентство.

Знакомство с порядком работы агентства полезно и с той точки зрения, что способствует более эффективному сотрудничеству и согласованности действий. Представитель агентства расскажет, как организована работа данного агентства, какую политику оно проводит для привлечения медиасредств, какие методы изу- чения эффективности рекламы применяет, кому заказывает фотосъемку, чертежные и графические работы, как соблюдается авторское право, как осуществляется паблисити. Ресторатору-заказчику предстоит подписать и подготовленные агентством договоры с отдельными СМИ на размещение его рекламы, а также завизировать все копии. Важно, чтобы заказчик имел у себя копии договоров на все работы, которые агентство заключает от его имени.

Взаимоотношения с рекламным агентством начинаются с того, что заказчик составляет себе полную картину всего того, что он «покупает» — все виды работ, услуги, медиасредства, в которых будет размещена его реклама. При этом обе стороны должны приложить все усилия, чтобы действия одной были как можно более прозрачны для другой — это принесет обоюдную выгоду. Договариваясь о заказе, обе стороны обязаны предвидеть возможность возникновения проблем и поэтому еще «на берегу» обсудить их, чтобы выработать оптимальный формат взаимоотношений, которые даст наилучший конечный результат.

Взаимоотношения рекламного агентства и его клиента, обговоренные устно или оформленные письменно, весьма непрочны и могут оборваться в одну минуту. Рекламные агентства знают, что продуктивная работа невозможна, если заказ- чик все время мешает или вмешивается. Клиенту также следует помнить, что при таком скоропалительном разрыве отношений с рекламным агентством он обязан уплатить по всем счетам, представленным агентством, а также гарантировать оплату всех договоров, которые агентство на данный момент заключило от его имени с поставщиками рекламных материалов, с медиасредствами и т.п. Если это условие выполнено, агентство обязано передать клиенту все связанные с его заказом материалы и информацию.