рана. Само заведение сообщило, что прямым следствием стал 20%-ный рост продаж ланчей16.

А на горизонте маячит еще одна «завлекалочка» для посетителей ресторанов: специальное электронное устройство, способное автоматически генерировать и распылять приятные ароматы, — такими еще с 1995 г. широко пользуются развлекательные тематические парки. Стоимость установки около 2500 долл.

М о м е н т а л ь н ы й т е с т 4.3

В 1888 г. некий английский врач разработал особую диету, которая предписывала трижды в день есть рубленое мясо — считалось, что это помогает преодолеть недуги. История сохранила его имя как название одного популярного блюда, вроде круглой плоской котлеты с подливкой. Так как звали доктора?

Источник: Allan F. and Lana E. Lazarus, Restaurant Industry Review, U.S. Bancorp Piper Jaffray Equity Research, March 2003, pp. 54—55.

Основные этапы программы продвижения

В ходе подготовки программы продвижения необходимо определить цели, выбрать целевые рынки, сформулировать стратегию реализации программы, наметить конкретные шаги и определиться с методами оценки эффективности.

Выбор цели Это надо сделать прежде всего. Цель можно определить исходя из имеющихся у заведения проблем — их решение и может стать целью программы продвижения. Обычно это привлечение новых клиентов, поддержание удовлетворенности имеющихся клиентов, активизация продаж в периоды затишья или привлечение внимания к специальным предложениям ресторана. Понятно, что именно цели кампании по продвижению определяют методы ее реализации.

Целевой рынок В рамках выбора цели необходимо также определить целевой рыночный сегмент, которому будет адресована программа продвижения. Это могут быть потенциальные или уже имеющиеся клиенты, хорошо знакомые с заведением и примерно представляющие, что от него можно ожидать (им требуется меньше информации о ресторане, чем потенциальным клиентам, которых еще требуется завлечь в ресторан).

Методы продвижения должны соответствовать избранной цели. Так, в периоды затишья уместно использовать скидочные купоны, конкурсы, комплексные предложения, подарочные сертификаты или скидки. Если заведение желает повысить среднюю сумму чека, лучше всего прибегнуть к использованию купонов, бесплатных образцов, конкурсов или поощрительных призов. Конкурсы и бесплатные образцы помогут и в том случае, если давним клиентам заведение несколько прискучило и им хочется чего-нибудь новенького. В общем, суть в том,

что выбор метода продвижения должен определяться целью или проблемой, которую заведение хочет решить с помощью кампании.

Стратегия Успех продвижения определяется тем, какими методами оно осуществляется. Здесь очень важно не отступать от концепции вертикальной интеграции. Это означает, что ресторанный оператор транслирует целевой аудитории одно и то же послание через набор взаимосвязанных коммуникационных каналов. Например, ресторан готовит развлекательную программу на Хэллоуин (канун Дня всех святых). Рекламный ролик на местной радиостанции информирует слушателей об этом событии; в местных газетах помещены отрывные купоны, дающие право в этот вечер получить скидки при заказе блюд в рамках специальных предложений; в районе заведения размещены рекламные объявления, приглашающие прийти с детьми в маскарадных костюмах; зал ресторана соответствующим образом оформлен, развешены красочные постеры, а среди официантов объявлен конкурс на самый занятный маскарадный костюм. Очень важно, чтобы все методы реализации программы продвижения были скоординированы, направлены в едином направлении и дополняли друг друга.

Продвижение В целях оптимизации расходов ресторан может договориться о совместном проведении кампании по продвижению с кем-то из своих поставщиков, кто заинтересован в стимулировании сбыта своего продукта. Еще один возможный вариант — перекрестное продвижение с компанией — представителем другой отрасли бизнеса. Например, ресторан, расположенный недалеко от театра, может предложить специальные скидки для посетителей, заказавших билеты в этот театр.

При создании совместных кампаний рестораторы часто упускают некоторые детали — на первый взгляд мелкие, но чрезвычайно важные, которые способны не только ослабить действенность кампании, но даже свести на нет все усилия по продвижению. С этой точки зрения важно учитывать следующие рекомендации17.

Размер и специфика продукта. В меню должно быть четко указано, что представляет собой продвигаемое блюдо и размер порции.

Цена/Скидка. Очень желательно не только указать нормальную цену и цену на период кампании, но и подчеркнуть их разницу — предложение приобретает большую ценность в глазах посетителя.

Места, где действует предложение. Если кампания организована на местном уровне, должно быть четко указано, где расположено его заведение и как к нему добраться; если речь о более крупном рынке, в том числе общенациональном, достаточно привести перечень ресторанов, на которые распространяется кампания по продвижению.

Срок окончания кампании. Проследите, чтобы дата окончания действия кампании была ясна и хорошо читалась.

Что делать клиенту. В рекламных материалах должно быть четко расписано, какие действия следует предпринять клиенту, чтобы получить право на специальные предложения в рамках кампании по продвижению, например, где он должен предъявить купон, или сколько раз посетить ресторан, чтобы претендовать на скидки, или какая сумма заказа дает на них право.

Предотвращение «двойного счета». Четко укажите, что данное предложение не действует в сочетании с другим предложением по продвижению.

Ограничения по количеству. Если предлагаемое в рамках акции ограниченно по количеству, следует четко оговорить этот момент. Например, указать, что подарки рассчитаны, например, по одному на семью.

Ограничения по времени действия. Поскольку одна из целей кампаний — стимулировать продажи в периоды затишья, было бы целесообразно указать, в какое время дня действует предложение (например, с 7 до 11 утра или только в ночные часы).

Оценка эффективности. После окончания кампании по продвижению следует оценить ее эффективность. Главный критерий оценки — способствовала ли она активизации продаж? Для этого надо сопоставить продажи (по числу посетителей, по величине продаж в денежном выражении, по средней сумме чека и пр.) за два периода (предшествующий кампании и последующий). Предположим, мероприятия по продвижению планировались ради повышения продаж в августе. Тогда основой для сравнения будут продажи за июль. Прежде чем сопоставлять данные о продажах за два указанных месяца, следует внести коррективы с учетом действующих тенденций. Допустим, в июле нынешнего года объем продаж увеличился по сравнению с июлем прошлого года на 6%. Резонно предположить, что эта тенденция будет действовать и в августе нынешнего года. Следовательно, даже без кампании объем продаж в августе мог увеличиться на 6%. Значит, эффективность кампании определяется тем, насколько рост объема продаж превысил 6%.

Если ресторатор имеет четкое представление о структуре затрат своего заведения и расходах на кампанию, он может наметить целевой объем продаж, который окупил бы эти расходы (т.е. рассчитать точку безубыточности кампании). Затраты ресторана, как уже отмечалось, делятся на постоянные и переменные. Затраты на блюда или напитки, на оплату дополнительных услуг персонала и всего прочего, что потребуется в ходе реализации кампании, относятся к категории переменных. Здесь же учитываются и потери из-за скидок. Все эти расходы следует выразить в виде процента от нормального объема продаж этих блюд или напитков и суммировать, а после вычесть ее из 100. Полученная разность (ее выражают в %) делится на расходы на акцию (в денежном выражении). В результате получится объем продаж, требуемый для покрытия расходов на кампанию.

Предположим, сэндвич обычно продается по 9 долл. и обходится ресторану в 3,5 долл., следовательно, доля себестоимости данного продукта в его продажах составляет 39%. На сэндвич предоставляется скидка в 15%, а дополнительные затраты на персонал и вспомогательные материалы для акции составляют соответственно 5 и 1%. Тогда общие переменные затраты на продвижение составляют 39 + 15 + 5 + 1 = 60% объема продаж. Вычтем эту величину из 100 и получим 40%. Если затраты на акцию в денежном выражении оцениваются в 350 долл., то объем продаж, необходимый для их покрытия (точка безубыточности акции), можно определить путем деления 350 долл. на 40% (т.е. на 0,4), что дает 875 долл.

Теперь сделаем обратный расчет: прирост продаж в 875 долл. выльется в дополнительные затраты в 525 долл. (60% от 875 долл.). Разница между 875 долл. и 525 долл. и есть 350 долл., т.е. затраты на продвижение. Объем про-

даж свыше 875 долл. представляет собой прирост прибыли, а ниже 875 долл. — убыток. Например, дополнительные продажи в 1200 долл. должны потребовать общих расходов, как мы определили, в 60% этой суммы, т.е. 720 долл. Если расходы на промоакцию, обеспечившие этот рост продаж, составляют 350 долл., то получается прибыль в 370 долл.

Тест «на один зубок» 4.6

Маркетинговое творение

Цель изучения. Определить сущность ключевых составляющих успешного продвижения продаж: мерчандайзинга и PR-кампании.

Знаете ли вы, кто такие spongemonkeys? Не спешите заглядывать в словарь, так все равно этого слова не найдете. Эти фантастические зверьки, нечто среднее между крысой с обязательными острыми зубками и глазками-бусинками и грызуном песчанкой, — зрелище, прямо скажем, довольно омерзительное — впервые появились на телеэкранах американцев в начале 2004 г. Только не подумайте, что это плод генной инженерии. Нет, это продукт креатива рекламистов The Martin Agency of Richmond (штат Вирджиния), созданный для нового рекламного ролика сэндвичей сети быстрого питания Quiznos. Чудище в напяленной на голову шляпе-котелке весело распевает мерзким тонким голосом песню о том, как оно любит subs — «сэндвичи героя», ассортимент которых предлагают заведения Quiznos. Первый раз увидев эту рекламу, телезрители испытали небольшой шок. Каждого занимал вопрос: «Кто в здравом уме захочет, чтобы его еду рекламировали крысы?» Ведь крысы всегда ассоциируются с антисанитарией! И тут выяснилось, что Quiznos и не собиралась адресовать рекламу своим нынешним клиентам. Напротив, главная цель шокирующего ролика — привлечь внимание нового сегмента потребительского рынка — подростков, которые наверняка сочтут эту рекламу крутым приколом.

Quiznos не остановило даже то, что такая реклама явно отпугнет многих ее клиентов старшего возраста. Может, она понадеялась, что компенсирует их потерю за счет притока тинейджеров и именно на них делает ставку? Возможно. Когда реклама, нацеленная на одну аудиторию, однозначно оттолкнет представителей другой целевой аудитории, ресторан рискует, что приток новых клиентов не сможет покрыть убытки от потери старых. Тут надо все хорошенько взвесить!

Источник: Cebrzynski, Gregg, «Love ‘Em of Hate ‘Em, Creatures Sing for Quizon’s Subs», Nation’s Restaurant News, vol. 38, no. 9, March 1, 2004, p. 14.

Вопросы для обсуждения. На кого рассчитана реклама, в которой главные действующие лица spongemonkeys? Почему рискованно нацеливать рекламное обращение на специфическую аудиторию?