3 2 Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

змушені досягати переваг за рахунок нижчих цін. А це не завжди вигідно економічно і майже завжди невигі-дно для фахової репутації;

— видання особливого попиту (елітарні, преміум-книги). У сприйнятті, під час придбання покупці зва-жають не на їх споживчу цінність, ціну, а на статусні параметри, унікальність, рідкісність. На цьому акцен-тують і видавництва в інформуванні потенційних клієн-тів, для яких намагаються створити особливі умови при-дбання видань;

— видання пасивного попиту. Такі видання неспро-можні активізувати жоден мотиваційний механізм гіпотетичних клієнтів, через що залишаться поза вибо-ром. З ними краще не мати справи, бо, як правило, вони кандидують у «неліквіди»;

ж) з розвитком інформаційних, комунікаційних тех-нологій, зі зміною поколінь нових ознак набуватиме ставлення до книги, використання її для задоволення пізнавальних, інтелектуальних, розвивальних та інших потреб. Тому все більшого поширення набуватимуть електронна книга, аудіокнига, мультимедійні продук-ти, друк на замовлення, а в книгорозповсюдженні — різноманітні форми електронного бізнесу, які вже тепер у провідних країнах займають до 30% ринку. Напри-клад, у Швеції створили книгу, тримаючи в руках яку, можна відчути запахи, а працюючи над певними сторін-ками — почути музику. Призначена вона для людей, які мають проблеми з пам'яттю . Однак цей винахід може бути використаний і в інших цілях. Можна без сум-ніву стверджувати, що він далеко не останній.

Не лише сприйняттям, потребами, фінансовими можливостями зумовлене придбання книг. Важливе зна-чення мають суспільна атмосфера, культура, соціальні пріоритети цільових спільнот. Останніми роками не всі елементи цього комплексу працюють на користь книги.

Для покупця мають значення втілена у книзі основ-на функція (ключова вигода, споживча цінність) та інші властивості, які також впливають на вибір. Оціню-вання книги завжди індивідуальне, піддатливе впливу об'єктивних і суб'єктивних чинників. Різні типи покупців неоднаково бачать і знаходять у книгах клю-чові вигоди, що значною мірою залежить від суб'єктив-них уподобань. Знаючи стиль життя цільової аудиторії, психографічні характеристики, очікування, критерії

Маркетингові особливості книги як специфічного товару

3 3

оцінювання та вибору видань, моделі купівельної пове-дінки, можна з більшою імовірністю успіху проектува-ти і готувати видавничі продукти.

Сприйняття книг, як і будь-якого товару, відбу-вається на таких рівнях:

1. задум видавця. На цьому рівні втілюється спо-живча цінність, ключова вигода, конкурують між со-бою видання-аналоги;

2. реальне виконання. Крім акумулювання в собі ключової функції кожна книга різною мірою сприйма-ється як «сильний» чи «слабкий» виріб. Це залежить від того, наскільки працюють на її сприйняття прізви-ще автора, назва, формат, тип обкладинки, дизайн-кон-цепція, художнє оформлення. Немало значать автори-тет видавництва, сила видавничої марки, якість полі-графічного виконання;

3. чинники підсилення сприйняття. Ключову вигоду (інформаційний, інтелектуальний, духовний, естетич-ний потенціал) у різних виданнях представлено неоднаково, що ускладнює або полегшує працю над нею споживача. Усе залежить від уміння видавця пра-цювати з текстом, створювати зручності для читача з огляду на тип і призначення видання. Споживча цін-ність, якість, унікальність книги, як правило, зорієн-товані на конкретні групи людей. Оцінивши її значу-щість, вони стають або не стають покупцями. Проте не завжди їх рішення залежать лише від цього. Багато з них звертають увагу на специфічні, супровідні елемен-ти книги, що підсилює враження про неї. Впливають на покупця соціальний статус, родинна традиція, норми певного середовища, звичка купувати книги, мода, розголос, думки, приклад референтних (значу-щих) осіб, реклама тощо.

Однак останнім часом книга, домашня бібліотека починають втрачати статусний потенціал. ЗМІ перепов-нені інформацією про автомобілі, костюми, капці, собак, коней відомих людей, на яких орієнтуються певні соціальні групи, та рідко йдеться про книги, які ті люди читають. Свого часу Ярослав Мудрий пишався бібліоте-кою, збирав і підтримував переписувачів книг. Чим ви-хваляються сучасні можновладці України — бачили і чули.

Навіть найрозкішніше видана, але не куплена, не прочитана книга — задрукований («зіпсований») папір.

3 4 Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

Споживач, як правило, купує певний твір одного і того самого автора один раз, хоч би скільки його видавали. Винятком можуть бути вершинні в історії національ-ної, світової літератури твори, унікальні видання або люди з особливим ставленням до книг. Багато з них за певними критеріями комплектують власні бібліотеки. У декого формується «вірність» видавництву. Часто покупець платить не лише за вміщену в книзі інформа-цію, а й за пов'язані з нею емоції, джерелом яких є зміст, естетика, історія тексту і розголос довкола неї. Особливо це стосується ексклюзивних видань. Нерідко має значення не лише факт придбання, а й атмосфера, в якій воно відбувається: інтер'єр книгарні, характер спілкування, увага до себе, супутні платні та неопла-чувані послуги.

Сприйняття книги залежить і від її самопрезента-тивності (візуальної, текстової інформації про неї на обкладинці, титулі, звороті титулу), інформації у ЗМІ. Важливими складовими його є також і ціна, час виходу у світ, місце і способи продажів, соціально-культурні, демографічні, регіональні чинники . Усе це слід бачити, знати, розуміти, використовувати.

Сучасний видавничий ринок усе більше потребує мар-кетингово висококваліфікованих видавців. Інші — про-сто не витримають конкурентної напруги. Адже резуль-тат у видавничому бізнесі майже завжди відтермінова-ний у часі: від задуму до виходу книги у світ іноді минають роки. Це вимагає стратегічного мислення, бачення наслідків діяльності у віддаленій перспективі крізь призму сприятливих факторів і ризиків.

Маркетинг у видавничій сфері покликаний забезпе-чити високу конкурентоспроможність, життєздатність видавництва. Маркетингова проблематика стосується всіх його працівників, кожному з яких відповідати за ефективність функціонування свого сектору в цілісній моделі маркетингового комплексу видавництва.

Книга є важливим чинником «нової (інформаційної) економіки», у просторі якої знання, інформація значу-щіші, ніж матеріальні ресурси. Вона є елементом стилю життя, формує його і водночас залежить від нього. Усі ці та багато інших аспектів доводиться враховувати видавництву, яке прагне мати прогнозований ринок і керувати ним.

Маркетингові особливості книги як специфічного товару

3 5

Запитання. Завдання

1. Чи була успішною діяльність на ринку виробників, продавців товарів і послуг у передмаркетинговий період?

2. Які соціально-економічні фактори спричинили зародження маркетингу?

3. Який соціально-психологічний феномен є смисловим ядром маркетингу?

4. Охарактеризуйте вплив суб'єктів маркетингової мережі на кон-курентоспроможність видавництва.

5. Яка із модифікацій маркетингового комплексу найактуальніша на сучасному етапі?

6. У чому полягають сутність і завдання управління маркетингом? Чим спричинена нетривалість існування актуальних у різні десятиліття XX ст. концепцій управління маркетингом?

7. Розкрийте особливості маркетингу в сучасному світі.

8. Які чинники зумовлюють специфіку маркетингу у видавничій сфері? У чому цінність маркетингових знань і побудованої на марке-тингових засадах практики для сучасного видавництва?

9. Наскільки правомірне використання щодо книги усіх складових маркетингового комплексу?

10. Які знання про маркетингові особливості книги необхідні сучас-ному видавцю?

2.

Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

Конкуренція нікому не дає змоги працювати за не-

змінних умов.		Навіть найвдаліший видавничий				про-
ект	неможливо	реалізовувати	тривалий	час з однако-
вою	успішністю. А невразливі		за певних		обставин	кон-

курентні позиції не обіцяють безхмарних перспектив.

Кожен		має шанс схилити на свою	користь кон'юнкту-
ру і	водночас ризикує, недооцінивши ситуацію,				опини-
тися	у	скрутному становищі. За	таких умов	володін-

ня інформацією про все, що відбувається на ринку, і про чинники, які впливають на нього, є провідною перед-умовою ефективної діяльності, а вміння її здобувати, аналізувати, перетворювати на плани, стратегії і реалізовувати їх — джерелом конкурентної сили і ділового успіху. Забезпечують таку інформацію марке-тингові дослідження.