1 4 Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

зумілі шляхи до своїх партнерів, клієнтів через пізнання і задоволення їхніх потреб. Ці шляхи настільки різні, наскільки неоднакові ті, до кого вони пролягають.

Із потреб виростають очікування клієнтів — вимоги до діяльності, продукції, культури ділової поведінки видавництва, наміри — запланована поведінка в май-бутньому.

Задоволення потреб споживачів не може бути єди-ною метою, самоціллю діяльності. Це лише один із клю-чів до успіху. Виробник не повинен віддавати спожива-чу «останню сорочку». Він має працювати з вигодою і для себе. В іншому разі неможливо буде розвивати, зро-бити економічно ефективним свій бізнес. Головне — грамотно збалансувати інтереси сторін, налагодити і підтримувати тривалі взаємовигідні відносини, збага-чувати простір взаємодії результативними справами, позитивними емоціями.

Збереження і розвиток довгострокових відносин — передумова стабільності і прогнозованих перспектив, а втрата спричинює ослаблення і звуження існуючих можливостей, які не завжди компенсуються новими. Із цією метою маркетингово компетентні виробники, посередники, продавці намагаються перевершити очі-кування своїх партнерів і клієнтів. Свого часу гасло «Клієнт завжди правий» було основним принципом їхньої діяльності. Розвиток соціальної інженерії, упра-влінських технологій не спростував його, а відкрив можливості для цілеспрямованого управління очіку-ваннями, настроями, купівельною, споживчою поведін-кою, соціальним самопочуттям клієнтів. Усе це також є проблематикою маркетингу.

Натепер у теорії і практиці маркетингу окреслилося два підходи: традиційний (орієнтація на клієнтів) і новий (орієнтація на конкурентів). Новий репрезенту-ють американські вчені та успішні практики Майкл-Едвард Портер, Джек Траут і Ел Райс, які вивели на маркетингову вершину фактор конкуренції. За їхніми словами, основою маркетингу є конфлікт між учасни-ками ринку, а не лише задоволення людських потреб. Орієнтація на споживачів часто буває непродуктивною, оскільки на них орієнтуються вже всі. Багато хто дося-гає результатів, ігноруючи їхні потреби, підпорядко-вуючи їх поведінку своїм цілям силою реклами, витіс-

Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу

1 5

няючи з ринку тих, хто донедавна респектабельно почу-вався там. Тому для досягнення успіху слід орієнтува-тися не лише на клієнтів, а й на конкурентів, уникаючи прямих зіткнень із сильнішими, спрямовуючи на слаб-кі місця в їхніх ринкових позиціях добре підготовлені маркетингові атаки, перебираючи до своїх рук можли-вості, якими користуються слабші. Намагання запере-чити ці твердження, як і ігнорування клієнтоорієнтова-них засад, є контрпродуктивним. Найкраще шукати свій шлях, залучаючи звідусіль усе цінне.

Важливим джерелом маркетингової сили суб'єкта ринку є розвинута, надійна, прогнозована, сформована на засадах взаємозацікавленості, взаємної вигоди мар-кетингова мережа — сукупність суб'єктів зовнішнього середовища, з якими він взаємодіє в досягненні своїх маркетингових цілей. Крім споживачів її утворюють постачальники матеріалів і послуг, посередники, суб'єкти партнерського статусу, контактні аудиторії (місцеві органи влади, громадські утворення, засоби масової інформації, лідери громадської думки). Надій-ні, зрозумілі, прозорі відносини з ними є джерелом ефективної діяльності, життєздатності, стійкості, невразливості. Чим правильніше вибудувана і сильні-ша маркетингова мережа, тим стійкіша і захищеніша справа, оптимістичніші її перспективи. Сила цієї мере-жі полягає в єдності інтересів усіх її учасників, вигідно-сті співпраці. Щоб бути невразливими для конкурентів, слід працювати зі своїми партнерами як єдина команда — переконують знавці маркетингу. При цьому важливо вберегтися від намагання побудувати бізнес на дружбі. За такого підходу він не матиме самодостатності, над-мірно залежатиме від суб'єктивних чинників. Бізнесом править інтерес, силу йому дають гармонія інтересів усіх зацікавлених сторін.

Видавництво як соціально-господарська організація також повинно дбати про сформованість і силу своєї маркетингової мережі. Для досягнення успіху йому потрібно мати найнадійніші ділові відносини із найкра-щими авторами, постачальниками, поліграфічними підприємствами, розповсюджувальними мережами тощо. Сила партнерів, висока якість взаємовигідних відносин з ними — джерела його конкурентоспромож-ності, респектабельної репутації в діловому середовищі. Неувагу до управління відносинами із зацікавленими