1 6 0 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

конкуренції (наявності видань-аналогів, товарів- замін-ників). Маючи таку інформацію, видавець може аргу-ментувати своє сприйняття видавничих ідей, концеп-цій, авторських пропозицій. Уберігає володіння цією інформацією і від запізнілого виходу на ринок із «заста-рілими новинками». Неможливе без неї й управління життєвим циклом наявних в асортименті видань. Голов-не в цій справі — скоротити фазу впровадження на ринок, прискорити перебіг подій у фазі зростання, про-довжити фазу зрілості, віддалити й уповільнити спад, а також збалансувати асортимент з огляду на етапи жит-тєвого циклу видань. Постійний моніторинг асортимен-ту, контролювання його позицій, атакування і ліквіда-ція тих видань, які цього заслуговують, допомагають утримувати асортиментне ядро з видань-«зірок» і ви-дань-«дійних корів», мати оптимальну кількість видань-«загадок» і якомога менше видань-«собак».

Якими б успішними не були позиції в асортименті, робота над генеруванням, відбором нових видавничих ідей, виробленням концепцій і підготовкою проектів має тривати постійно. При цьому завжди слід пам'ята-ти, на задоволення якої саме і чиєї потреби вони зорієн-товані; наскільки масштабна та інтенсивна ця потреба; хто, як і з якими виданнями вже працює на цільовому ринку; чи задовольняють наявні видання потреби цільових споживачів, завдяки чому вони здобули і захищають свою конкурентоспроможність; за рахунок яких особливостей продукції чи інших маркетингових факторів видавництво планує здобути свій успіх.

У здійсненні товарної політики важливо розрахову-вати на власні переваги, ексклюзивні ключові фактори успіху, які акцентують на унікальності видавництва. Дехто схильний наслідувати успішних конкурентів (істратегія наслідування), використовуючи їхній досвід. Інші не наважуються братись за те, в чому конкуренти є першими і сильнішими ( стратегія уникнення). На нероз-винутих ринках, яким є і український, нерідко намага-ються вибудувати товарну політику не на споживчих потребах і вміннях їх задовольняти (компетенціях), а на відносинах. За такого підходу спотворюються засади видавничої справи, свідченням чого є поява на ринку випущених в «авторській редакції» книг.

Кожна модель поведінки (стратегія) має для видав-ців свій сенс, з кожною можуть бути пов'язані свої про-

Товарна політика видавництва

1 6 1

блеми. Важливо заздалегідь знати про них, з урахуван-ням їх спрогнозувати своє майбутнє.

Стратегія не може бути самоціллю. Вибір її диктують особливості ринку, можливості видавництва. Викори-стання будь-якої з них покликане забезпечити макси-мальні результати діяльності, уникнення непродуктив-них витрат, конкурентну силу і стійкість, гнучкість, мобільність. Жодна стратегія ніколи не була використа-на у класичному варіанті. їх завжди пристосовують до реалій практики. Адже стратегія в теорії — модель, фор-мула дій; на практиці — змагання, в якому дії учасників залежать від цілей, можливостей, а також натиску, опору конкурентів.

При виборі моделі видавця виручають знання, дос-від, інтуїція, навіть випадковості ринку. Щодо цього може прислужитися обґрунтована американським еко-номістом, математиком Ігорем Ансоффом (1918—2002) модель розвитку товару/ринку, яка передбачає такі стратегії:

а) стратегія глибокого проникнення на ринок. Вибір її зобов'язує до потужної експансії видань на цільовому ринку, постійного нарощування пропозиції, збільшен-ня обсягів продажів, частки ринку. Основні засоби — реклама, стимулювання продажів, низькі ціни. Часто при цьому ігнорують якість видань. В інформаційно-ре-кламній діяльності акцентують на збереженні здобутих і залученні нових покупців, поки що схильних купува-ти видання конкурентів;

б) стратегія розвитку товару (видань). Нею можуть скористатися популярні, авторитетні видавництва, які надають перевагу серійній продукції. Змістом її є вдос-коналення визнаних ринком видань, продукування нових видавничих ліній для утримання цільових покуп-

I ців;

в) стратегія розвитку ринку. Ознаками її є збільшен-ня обсягів унаслідок здобуття нових груп споживачів. Ілюстрацією її може бути випуск нових видів інтелекту-ально насичених, навчальних, розвивальних видань.

Прислужаться у своїй товарній політиці видавниц-тву і такі стратегії:

а) стратегія новатора, яка передбачає спрямування доходів на пошук і підготовку все нових «зіркових» проектів;

1 6 2 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

б) стратегія послідовника, що орієнтує на відсте-ження успішних проектів конкурентів, перехоплення їхнього досвіду, авторів, тем тощо;

в) стратегія «нішера», ознаками якої є малопоміт-ність, ревне оберігання здобутих позицій, сформованих відносин.

За будь-якої товарної стратегії видавництво має на-магатися, щоб у його сфері перебували кращі автори, старатися разом із ними задумувати і випускати яко-мога кращі видання, весь час дивувати ринок оригі-нальними рішеннями і новими пропозиціями. Завдя-ки цьому легше реалізовувати потенціал інших скла-дових маркетингового комплексу. Часто високий рівень товарної політики може результативно і вирі-шально спрацювати як самодостатній маркетинговий чинник.

Сучасні тенденції у товарній політиці видавництва

Погіршення становища традиційної книги у бороть-бі за читача із новітніми її типами, стагнація видавни-чого ринку, несформованість розповсюджувальних мереж, зниження ролі читання в соціальному бутті особистості, підростання поколінь, для яких книга далеко не обов'язковий предмет інформаційного про-стору, спонукатимуть видавництва до пошуку нових організаційних форм діяльності і напрямів товарної політики. З огляду на світові тенденції останніх деся-тиліть, які поступово виявляють себе і на зрілих рин-ках пострадянського простору, можна прогнозувати такі процеси:

а) концентрування (злиття, поглинання) видавничо-го бізнесу, створення вертикально інтегрованих книж-кових компаній. Це буде наслідком дій двох зустрічних потоків: вичерпання можливостей видавництв розвива-тися, функціонувати на власній основі, а також спряму-вання у видавничу сферу незадіяного капіталу з інших галузей. Паралельно з ними співіснуватимуть середні, малі видавництва, а також видавництва-«нішери» і незалежні книгарні;

б) взаємопроникнення медійної і традиційної книго-видавничої діяльності. Все частіше великі медійні хол-динги вважатимуть за необхідне мати у своїй системі і

Товарна політика видавництва

1 6 3

книжкове видавництво, а видавці зацікавлюються випуском медійних продуктів (журналів, газет). Пара-лельно із цими процесами можуть відбуватися злиття і поглинання;

в) випуск книжкових видань не на паперовій основі. Багато видавців вважає такий напрям розвитку не аль-тернативою традиційній книзі, а створенням додаткових можливостей для її просування на ринку, утримання у полі своєї діяльності уваги цільових аудиторій. Поки що свою діяльність вони розгортають за такими напрямами:

— розвиток електронного книговидання. Ця тенден-ція посилюватиметься з підростанням поколінь, для яких комп'ютер, Інтернет — невід'ємні елементи спосо-бу життя. Одночасно вона породжує потребу в спеціаль-них пристроях для читання електронних книг (e-book), що вже стало ефективним бізнесом.

Інформація електронних видань може бути предста-влена у вигляді аудіотреків (трЗ-плеєр), файлів для вико-ристання на пристроях для читання (мобільні телефони, смартфони, КПК, e-book), а також звичних форматів doc, txt, pdf (у мережевих інформаційних ресурсах).

Основна проблема у розвитку цієї дільності пов'яза-на з реєстрацією і обліком електронних видавничих продуктів, дотриманням прав власності, недотриман-ням стандартів діяльності. Поки що цей ринок майже не регулюється, внаслідок чого там процвітають «пірат-ство» і близькі до нього явища (безплатні «нелегальні» електронні бібліотеки, передусім при деяких вищих навчальних закладах);

— розвиток аудіокниги. Тотальний дефіцит часу, не-сформованість у багатьох людей життєвої потреби у читанні, автомобілізація соціуму роблять аудіокнигу достатньо затребуваним продуктом. Особливо привабли-ві для видавців такі її жанрові сегменти, як дитяча книга, поезія, мала проза у виконанні авторів, відомих акторів, вивчення іноземних мов тощо.

Вихід видавництв у поки що нетрадиційний для них бізнес-простір потребує передусім змін у свідомості фахівців, оптимізування правовідносин із власниками авторських прав, опанування і реалізації нових техно-логічних і маркетингових можливостей, усвідомлення, що сучасні технологічні можливості і виклики — не останнє слово.

1 6 4 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

3.4. Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

Ціноутворення є одним із найпроблемніших аспек-тів маркетингового комплексу видавництва. Адже в ціні видавничої продукції реалізуються його економіч-ні інтереси, іміджеві претензії, конкурентні можливо-сті і стратегії. Щодо неї не раз доводиться дискутувати із продавцями, прямими покупцями книг. Правильно встановлені ціни, вмотивоване маневрування ними — базова передумова конкурентоспроможності, ліквідно-сті товарів і послуг, економічної стійкості, інвестицій-ної сили видавництва. Помилки призводять до затова-рювання, недоотримання фінансових надходжень, погіршення економічних показників.

Ціна є особливо активним маркетинговим інструмен-том видавництва, функціональність якого пов'язана із забезпеченням продажів продукції, створенням і розвит-ком економічної сили, іміджу видавництва., впливом на клієнтське і конкурентне середовище. її потенціал реалізується у контексті з товарною, збутовою, комуніка-ційною політикою видавництва та іншими чинниками.

Ціна є головним фактором позиціювання, розповсю-дження видань і сприйняття їх споживачами. Вона — одна із точок конкурентної боротьби, в ній сконцентрова-но інтереси автора, видавця, партнерів, з якими видав-ництво співпрацює в режимі аутсорсингу, виробників і постачальників поліграфічних матеріалів, поліграфіч-них послуг, суб'єктів книгорозповсюдження. Часто вони по -різному розуміють, інтерпретують її природу і складо-ві, наслідки помилкового ціноутворення. І завжди пере-слідують власні інтереси. Одна і та сама ціна книги може неоднаково сприйматися різними категоріями покупців, що важливо на етапі її цінового позиціювання.

Фактори, що обумовлюють цінову політику видавництва

Для продавця і покупця ціну уособлює кількість гро-шей, які можна отримати або необхідно заплатити за про-дукцію чи послуги. У ній зосереджені співвідношення

Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

1 6 5

попиту і пропозиції, характер конкуренції видань, інтен-сивність потреби в них, маркетингова зрілість і ринковий статус видавництва та його продукції, рівень соціально-економічного розвитку суспільства, соціальний статус, купівельні можливості цільових споживачів тощо.

Ціна видавничого продукту — кількість грошей, які необхідно ви-тратити на придбання видання.

Вона є чутливим центром, у якому сходяться інте-реси суб'єктів ринку, і залежить від умов виробниц-тва, споживання, відтворення. Найбільшою помилкою є погляд на ціну як на феномен, похідний від виробни-чих затрат, хоча ігнорувати їх у ціноутворенні не слід. Ціна є ефективним і делікатним інструментом дося-гнення конкурентних, економічних цілей. Це — дво-гострий меч, яким можна вразити конкурента і скалі-чити себе, якщо невміло ним користуватися. У ціні значною мірою закорінений потенціал розвитку видав-ництва. Помилки в ціноутворенні — одна з причин його невдач.

Нерідко покупці піддають ціну експертизі за крите-рієм справедливості, порівнюючи цінову політику видавництва з конкурентами. При цьому вони беруть до уваги і власні вигоди, здебільшого асоціюючи їх із які-стю видань. Чутливі до ціни клієнти завжди шукають вигіднішу для себе пропозицію, зважаючи або лише на ціну, або на ціну і якість. Чутливі до ціни видання можуть бути особливо ефективним товаром або «маку-латурою» на складі. Все залежатиме від того, наскільки фахово оперують ними видавництво і продавці книг.

У видавничій сфері формування цін відбувається наближено до засад ціноутворення на ринку монополі-стичної конкуренції, де багато виробників пропонують подібну, але не однакову продукцію. Кожен із них воло-діє невеликою часткою ринку, тому в політиці ціно-утворення вони не настільки залежні від реакції конку-рентів, як в інших сферах. Щоправда, й ігнорувати їх цінову політику не можуть. Не надто великий на книж-ковому ринку і діапазон цін, зумовлений відмінностя-ми у якісних характеристиках видань одного виду. Іноді можна спостерігати у практиці ціноутворення симптоми ринку олігополістичної конкуренції, коли видавці однотипних видань ревно відстежують ціни конкурентів, реагують на них.