4 0 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

ринку, від яких залежать його перспективи і діяльність суб'єктів галузі. Завдяки маркетинговим дослідженням легше оцінити власні сили і слабкості, шанси і ризики, відповідно налаштувати і коригувати діяльність. Із часом ця інформація втрачає актуальність, витісняєть-ся новою, адекватною реаліям.

У цьому полягає своєрідність маркетингових дослі-джень як постійно діючого комунікаційного каналу, що пов'язує видавництво із зовнішнім середовищем, збага-чує новими ідеями, впливає на розроблення, інтерпре-тування, реалізацію, оновлення маркетингових планів і стратегій.

Осмислено маркетинговими дослідженнями поча-ли займатися наприкінці XIX ст., системно і цілеспря-мовано — у другій половині XX ст. Перший спеціалі-зований відділ запрацював над цією проблематикою у 1911 р. (США).

Маркетингові дослідження діагностують ідеї, плани, проекти, обраний курс; допомагають зрозуміти ситуа-цію, в якій відбувається діяльність, і її перспективи; обрати оптимальний шлях розвитку; скоригувати діяльність або відмовитися від неї, побачивши її без-перспективність. Вони живлять креативну енергію, випробовують реалістичність, конкурентоспромож-ність задумів, допомагають обрати результативний шлях, орієнтири, стратегії та інструменти діяльності, знизити невизначеність і ризики, вберегтися від створе-них власною некваліфікованістю, необачністю загроз.

Завдяки маркетинговим дослідженням опрозорю-ється простір майбутньої діяльності, реалістичнішими, зрозумілішими стають відповіді на питання: для кого, що, скільки і як видавати, а що і з яких причин видава-ти не слід; що може найбільше привабити у виданні потенційних клієнтів і якими особливостями воно пере-важить подібні видання; якою має бути ефективна його ціна; які канали розповсюдження, методи комерційної діяльності, маркетингові комунікації використовувати; які шанси, можливості відкриваються і які ризики, небезпеки підстерігають; наскільки готове видавництво до передбачуваної діяльності, хто є його конкурентом, як він працює, в чому його маркетингові сила і слаб-кість, чи може він завадити досягненню мети і як захи-ститися від таких його дій; які процеси, тенденції на

ЗМІСі. завдання, види маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

41

галузевому, регіональному, національному ринках, у світовій економіці сприятимуть діяльності чи усклад-нюватимуть її і в чому це проявлятиметься.

Унаслідок цього раціональнішим стає бачення мину-лих і актуальних для певного часу справ, у конкретних вимірах постає майбутнє. їх об'єктами завжди є соціаль-на (маркетингова) реальність, конкретний соціальний (маркетинговий) факт чи процес. У видавничій справі — це видавничий ринок, його елементи (конкуренція, попит, автори, видавництва, видання, споживачі, ціни, книгорозповсюджувачі, комунікаційні технології) і фактори, що на них впливають.

Багатьма своїми ознаками маркетингові досліджен-ня споріднені із соціологічними, оскільки також спря-мовані на пізнання соціальних явищ. Однак вони тісні-ше пов'язані з практикою: можуть випереджати її, бути синхронними з нею або відстежувати, фіксувати, аналі-зувати, інтерпретувати її результати. Деякі види збору інформації одночасно забезпечують вплив на клієнтів, партнерів, навіть конкурентів. А ділові контакти з ними обов'язково супроводжуються маркетинговою інформа-цією, завершуються здобуттям нової. Тому фахівець із розвиненою маркетинговою свідомістю, маркетинговою спостережливістю завжди є своєрідним суб'єктом мар-кетингових досліджень, нерідко — і об'єктом. Теоретич-на, технологічна дисциплінованість поєднана в них із екстравагантними підходами, адже ними насичена діяльність у будь-якій сфері бізнесу, в т. ч. видавничій.

З огляду на особливості пізнавальних процедур і отримуваних результатів маркетингові дослідження поділяють на такі види:

1. теоретико-прикладні маркетингові дослідження. Вони спрямовані на пізнання і розв'язання методоло-гічних проблем маркетингу. Ідеться про вироблення нових підходів у дослідженні ринку, конкурентного середовища, споживачів, товарної, цінової, комуніка-ційної та іншої стратегій. Цим займаються спеціалізо-вані інституції. Завдяки їм стають багатшими марке-тингові знання, методологія, розвинутішою і досконалі-шою — практика;

2. емпіричні маркетингові дослідження. їх метою є фіксування, реєстрування, узагальнення конкретних фактів. Вони можуть стосуватися різноманітних аспектів діяльності суб'єкта видавничого бізнесу і середовища, в

4 2 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

якому ця діяльність відбувається. Ними можуть займати-ся як спеціалізовані установи, так і фахівці видавництва.

Залежно від мети і завдань маркетингових дослі-джень розрізняють:

1. пошукові (розвідувальні) маркетингові дослі-дження. До них вдаються при освоєнні нових сегментів ринку; реалізації інноваційних видавничих проектів; необхідності вивчити характер діяльності, конкурентну силу, плани суб'єктів, які тільки вийшли на ринок; при пізнанні будь-якого невідомого явища; корінна їх пе-редумова — маркетингова невідомість, результат — принципово нова інформація;

2. описові маркетингові дослідження. Спрямовані вони на пізнання вже відомих особливостей явищ, про-цесів у нових умовах. Наприклад, успішно здійснивши задум щодо випуску краєзнавчої, картографічної про-дукції в одному регіоні країни, видавництво вирішує з'ясувати, наскільки вдалою буде аналогічна практика

• інших регіонах;

3. експериментальні маркетингові дослідження. Осо-бливістю їх є отримання інформації про зміни стану, поведінки досліджуваних об'єктів унаслідок зміни пев-них контрольованих факторів. Із цією метою, напри-клад, можливий випуск пробних партій видань різної матеріальної конструкції, неоднаково оформлених, вста-новлення на них різних цін для з'ясування реакції покупців, випробування каналів продажів, комунікацій-них засобів і сигналів.

Предмет маркетингових досліджень має у своїй основі загальні чи конкретні проблемні питання: за-лежність продажів видання від ціни, рекламних зусиль, ефективності рекламної діяльності; незадоволений попит, очікування конкретних категорій покупців; товарні, цінові, дистрибуційні, комунікаційні стратегії конкурентів тощо.

Залежно від особливостей дослідницького погляду, інструментарію, отриманих результатів виокремлюють:

1. якісні маркетингові дослідження. Метою їх є з'ясування мотивів, реакцій і поведінки об'єктів дослі-дження (споживачі, конкуренти, суб'єкти ділового спів-робітництва). Як правило, такі дослідження зорієнтовані на визначення інтересів, потреб, мотивацій, глибинних спонук і відповідають на запитання «Чому?»;

2. кількісні маркетингові дослідження. Забезпечу-ють вони фактологічні дані від респондентів (продавців,

ЗМІСі. завдання, види маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

43

покупців, споживачів), які піддають статистичному аналізу;

3) каузальні (лат. саизаИв — причина) маркетингові дослідження. Вони покликані забезпечити пізнання при-чин, зв'язків, взаємозалежностей між фактами, явища-ми, процесами, тенденціями маркетингової дійсності.

Структуру маркетингових досліджень утворюють такі напрями діяльності: визначення проблеми і цілей дослідження; розроблення і реалізація його плану; офор-млення і представлення відповідних матеріалів (аналі-тичних висновків, прогнозів, рекомендацій). Викори-стовують їх в усіх аспектах маркетингового комплексу. Будучи елементом управління маркетингом, маркетин-гові дослідження своїми результатами впливають на його зміст, цілі.

Визнання беззаперечної цінності маркетингових до-сліджень іноді породжує розуміння значущості їх як єди-ного джерела успіху. Однак у бізнесі, видавничому зокре-ма, не раз спрацьовувало вміння оперативно прочитати ситуацію на ринку, використовуючи пізнавальний потенціал мислення, пошукового аналізу. Особливо важливі вони за необхідності невідкладного прийняття рішення, неможливості застосувати оптимальний набір дослідницьких процедур. Досвідчений, маркетингово грамотний видавець нерідко обходиться в таких ситуа-ціях мінімумом маркетингової інформації, довіряючись інтуїції, вмінню аналізувати «гарячі» факти. Це суттєво скорочує час від ідентифікації проблем до прийняття рішення. За належної культури діяльності ефективність таких рішень може бути достатньо високою. А некваліфі-ковані маркетингові дослідження поглинають час, заби-рають сили і ресурси, збільшують затрати, не даючи очі-куваного результату. Такі наслідки спричинюють:

— неправильне розуміння проблеми дослідження — суперечності, яка потребує розв'язання;

— некоректне формулювання гіпотези досліджен-ня — попередніх міркувань про особливості проблеми, процесів, явищ, об'єктів, які підлягають дослідженню;

— нечітке формулювання цілей і завдань, невмоти-вований вибір об'єкта і предмета дослідження;

— недостатньо продумані план дослідження, його ме-тодичне, організаційне, технічне, фінансове забезпечення;

— низька якість, порушення процедур збору, фікса-ції, оброблення, аналізу інформації, низький науково-