2 1 2 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

екти варті цього, мати впевненість в окупності витрат, володіти коштами чи доступом до них. У будь-якому разі видавець має визначитися, скільки коштів доціль-но витратити на просування видання і яку суму він може на це спрямувати. Іноді при цьому аналізують власну практику, досвід інших видавництв. Однак будь- який досвід не може бути повноцінно перейнятий, бо сто-сується він іншого видання, інший був час, можливо, й інші люди його рекламували. Під час розрахунку бюджету програми маркетингових комунікацій вида-вець може взяти за основу:

а) наявні кошти. Так діють видавництва, які недо-оцінюють роль засобів просування в досягненні резуль-татів або не вміють використовувати їх. Критерієм для них є суб'єктивні уявлення про можливості спрямуван-ня коштів, а не об'єктивна потреба в них. За такого під-ходу важко визначати цілі просування, контролювати їх досягнення;

б) відсоток від суми поточних і прогнозованих прода-жів. При цьому також випускають з поля зору цільові орієнтири, імовірні досягнення за певних умов;

в) метод підтримання конкурентного паритету. Ви-давництва, відстежуючи активність своїх конкурентів, визначають бюджет просування на рівні їхніх витрат. У цьому вони вбачають можливість утримання своїх кон-курентних позицій. Однак затрати на просування — не єдиний засіб досягнення цієї мети. Багато залежить від авторитету видавництва, комунікаційної сили його ви-дань, збутової практики;

г) цілі і завдання просування. Такий підхід потребує знання ринку, реалістичних цілей і ефективних спосо-бів їх досягнення. Він концентрує, дисциплінує діяль-ність, змушує думати про результати.

Яким би не був метод розрахунку бюджету на про-сування, головне — його ефективність.

Формування програми (комплексу) просування

Починається формування програми (комплексу) просування із прийняття рішення, яким комунікацій-ним засобам віддати перевагу, як їх використовувати, скільки коштів для кожного з них передбачити, яких фахівців залучити; як узгодити, скоординувати дії. Від-

Маркетингові комунікації видавництва

2 1 3

повіді на ці питання матеріалізуються у програмі (ком-плексі) просування, яку ще називають «комунікаційний мікс». При її складанні крім загальних умов, цілей, мо-жливостей діяльності важливо мати на увазі:

1. можливості та обмеження реклами. Рекламні звернення є відкритими, публічними, адресованими великим групам людей. Масштабні і добре продумані рекламні кампанії свідчать про солідність видавниц-тва, яке розуміє їх роль і може дозволити собі витрати-ти на це кошти. Реклама є важливою у формуванні об-разу видавництва, сприйнятті, популяризації видань. Якісна реклама спонукає потенційних покупців від-чинити двері книгарні, зняти з полиці видання, нерід-ко, навіть не гортаючи, купити його. Її ефективність часто перевищує прямі економічні результати. Сильне рекламне повідомлення майже завжди започатковує своєрідний діалог видавця із потенційним покупцем, споживачем продукції;

2. прямий маркетинг як засіб особистісних комуні-кацій. Сила його — у спрямованості інформації на кон-кретну особу, діалозі, зворотному зв'язку. Особливо ефек-тивний він у налагодженні відносин з лідерами думки. Неконтрольоване використання його може розконцен-трувати зусилля видавництва, недостатньо укомплекто-ваного підготовленими для цього кадрами;

3. роль інструментів стимулювання продажів. За-стосування їх (купони, премії, конкурси, знижки) по-кликане спонукати покупця придбати видання. Завдяки цьому видавництво начебто втрачає на ціні видань, од-нак виграє за рахунок їх продажу (повернення витрат хоч із якимсь прибутком). Такі (дисконтні) стратегії не радять застосовувати постійно, бо це може зашкодити іміджу видавництва, оскільки створюється враження, що воно намагається будь-яким способом продати свою продукцію;

4. сильні і слабкі сторони персональних продажів. У них простежується немало сутнісних ознак комерцій-ної, збутової діяльності. Попри те, вони відіграють і впливову комунікаційну роль — доносять до потенцій-них покупців інформацію, в якій зацікавлене видав-ництво, і забезпечують зворотний зв'язок. Усе це дає змогу об'єктивніше побачити ринок, оцінити оптималь-ність товарної, цінової політики, зробити висновки і внести корективи;

_{2 1 4} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

5) паблік рілейшнз (ПР) як елемент комунікаційно-го комплексу. ГІР-новинам більше вірять, ніж рекла-мним повідомленням, а добре продумані ПР-акції пра-цюють на авторитет видавництва. Найправомірніше застосовувати технології ПР видавництвам, чия продук-ція і поведінка на ринку заслуговують суспільного ви-знання. Однак поле цієї діяльності доступне й іншим.

Обставини діяльності змушують комбінувати кому-нікаційні засоби, взаємоузгоджувати їх.

Як відомо, визрівання рішення про купівлю почина-ється з усвідомлення потреби. Чим вона сильніша, тим більше шансів, що людина залишить книгарню із при-дбаним виданням. Актуалізацію потреб, появу нових можуть спричинити амбітний погляд на себе, свої перс-пективи, розвиток Я- концепції особистості. Унаслідок цього людина починає думати про себе, бачити, проекту-вати себе у вимірах життєвої перспективи, ставити пе-ред собою нові цілі, більше дбати про саморозвиток, а це породжує потребу і в зосереджених у книгах знаннях.

З огляду на це весь комплекс комунікаційних ста-рань видавництва має працювати на пробудження моти-вів розвитку особистості, усвідомлення ролі втілених у книзі інформаційного, духовного, естетичного чинни-ків. Об'єктами уваги мають бути й особи із несформова-ними, суперечливими потребами. Адже багато з них за певних умов можуть поповнити його клієнтське середо-вище.

Реклама як засіб досягнення маркетингових цілей видавництва

Добре спозиційоване на ринку видавництво уже своєю назвою створює щодо себе певні очікування. По-купці, які знають його видання, рідше роблять імпуль-сивний вибір. Таку їхню поведінку зумовлює багато чинників. Одним із них є реклама, яка формує обізна-ність, купівельні пріоритети і переваги, стимулює ба-Ж^ННЯ придбати конкретну книгу, приводить людей у книгарні. Деякі маркетологи навіть стверджують, що саме реклама продає книги. За словами Дж . Траута, вона — «танки й артилерія у маркетингових війнах». Як феномен соціальної дійсності реклама не завжди і не всіма однозначно сприймається. Однак жоден вид

Маркетингові комунікації видавництва

2 1 5

соціальної практики, в т. ч. видавнича, не обходиться без неї.

Багатоплановий, синтетичний вплив реклами, її функції, цілі здебільшого пов'язують із етапами життє-вого циклу видань, особливостями конкуренції, цілями видавництва. Це є критерієм розрізнення видів реклами:

а) інформаційна реклама (етап упровадження) . Її завдання — інформувати потенційних покупців про ви-пуск у світ нового видання, його основні характеристи-ки, відмінності від наявних на ринку видань, зініціюва-ти до нього інтерес, попит на нього;

б) переконувальна реклама (етап зростання). Акцент роблять на унікальних характеристиках, перевагах, особливій цінності видання для цільової аудиторії. Підвищення купівельної активності, збільшення обся-гів продажів — свідчення її успішності;

в) нагадувальна реклама (етап зрілості). Її адресують покупцям, які становлять пізню більшість і «запізні-лих», для стимулювання купівельної активності яких необхідні додаткові рекламні сигнали;

г) порівняльна реклама. За гострої конкуренції, що ускладнює купівельний вибір, бажано наголосити на унікальності, перевагах своїх видань, якщо вони варті того;

ґ) підсилювальна реклама. Задоволений своїм вибо-ром покупець може привабити до конкретних видань ба-гатьох людей, які цінують його думку. Добре підготовле-ні публічні відгуки авторитетних осіб, які розповідають про цінність придбаних ними книг, значно сильніше стимулюють зацікавлення, ніж інформаційна реклама. Це розширює простір реалізації видань, продовжує три-валість активних етапів їх життєвого циклу;

д) іміджева реклама . Якісні видання, суспільно зна-чущі справи не завжди забезпечують співмірний імідж видавництву. Авторитет його в суспільній думці можна сформувати завдяки добре продуманим рекламним ак-ціям.

Особливості ринку, маркетингові цілі підказують вибір рекламної стратегії видавництва.

Рекламна стратегія видавництва — цілеспрямовані, взаємоуз-годжені зусилля щодо визначення цілей, напрямів рекламної кам-панії на певному етапі функціонування видавництва, вибору видів реклами, створення повідомлень, інтенсивності їх поширення.

Сильно сфокусована рекламна стратегія, якісні, зро-зумілі, доступні цільовій аудиторії повідомлення, ра-

_{2 1 6} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

діональний вибір засобів їх поширення здатні відчутно переважити дорогу, але некваліфіковану рекламу. Без обґрунтованої стратегії рекламні зусилля неспроможні досягти мети. За наявності її ця робота охоплює кілька етапів.

1. З'ясування потреб цільової аудиторії, основних характеристик видання, які можуть бути сприйнятими

• рекламному повідомленні як цінність для неї. Потен-ційний покупець зосередить увагу на рекламі, запам'я-тає її зміст, думатиме про репрезентований у ній видав-ничий продукт, якщо усвідомить його цінність для себе. Такими цінностями можуть бути закладені у книзі мо-жливості: почерпнути важливі для фахового, особистіс-ного становлення знання; досягти життєвого успіху; ста-ти самодостатньою людиною; здобути достаток, багат-ство, вберегтися від невиправданих витрат; добитися популярності, впливати на інших людей; уникнути жит-тєвих проблем, зберегти і поліпшити здоров'я, раціона-лізувати свій побут; змістовно, із задоволенням провести вільний час; прилучитися до певної статусної групи осіб та ін. Різні категорії людей мають тільки їм притаманні пріоритети, тому по-різному вони бачитимуть у пропо-нованій книзі можливості, шанси, вигоду для себе. Крім того, неоднакові пріоритети мають оптовий, роздрібний продавці, покупці і безпосередні читачі.

Перед тим як фахівець, який створює рекламне пові-домлення (копірайтер), осягне його провідну ідею, покла-де перші слова на папір, він має зрозуміти: хто ті люди, яким воно буде адресоване; в чому полягають їхні пов'яза-ні з конкретною книгою потреби, якими способами їм найзручніше ці потреби задовольняти; яким інформацій-ним джерелам і засобам віддають перевагу, як сприйма-ють і реагують на інформацію; якими словами можна привернути їхню увагу, пробитися в їхню свідомість.

2. Розроблення творчої концепції рекламного повідо-млення. Це — особливо складний процес, який потребує маркетингових, психологічних знань, творчих здібно-стей, розуміння того, як впливають слова, зображення, звук на раціональні, емоційні механізми сприйняття і поведінки людини. Рекламне повідомлення має забезпе-чити фіксування в пам'яті найменування видавництва, видавничої серії, книги; привернути увагу до них, наго-лосити на їхній унікальності, значущості, вигоді для ці-льової аудиторії, перевагах над іншими виданнями; про-

Маркетингові комунікації видавництва

2 1 7

інформувати, де і як їх можна придбати, делікатно спо-нукати до цього. Закладені в ньому зміст, образи, емоції не повинні провокувати сумніви щодо правдоподібності інформації, підозри у нещирості, меркантильності ви-давця. Сам текст повинен бути лаконічним, емоційно й енергетично потужним, містити афористичні, дотепні слова, які легко запам'ятовуються, надовго затримують-ся в пам'яті, використання яких доречне у міжособи-стісному, груповому спілкуванні.

3. Вибір засобів розміщення рекламних повідомлень. Найефективніше вони працюють у ЗМІ, теле-, радіопро-грамах, на сторінках видань, яким традиційно віддають перевагу представники цільової аудиторії (рекламуван-ня на цільових ринках) . Нерідко вигідним може бути надсилання рекламних матеріалів безпосереднім по-купцям. Головне при цьому — не засіб, а можливість досягнення рекламних, маркетингових цілей.

Рекламна стратегія має створити можливості для до-сягнення маркетингових результатів. Успішність ї'ї реа-лізації є провідним критерієм оцінювання рекламної кампанії, творчих, організаційних зусиль, ефективно-сті використання коштів.

Підготовка рекламних повідомлень

Створити яскраве, влучне, ефективне рекламне пові-домлення нелегко. Правильно адресовані, сильні слова, промовистий образ, барвиста емоція — енергетичне джерело ефективної реклами. Тому копірайтери відпра-вляють у корзину не один варіант повідомлення, доки якесь із них випустять у публічну сферу.

Творячи текст, потрібно бачити образ адресата, зна-ти його потреби, життєві цінності, стиль життя, читаць-кі пріоритети, слова й емоції, на які він відреагує. Тала-новиті рекламні повідомлення, звернені до широких верств, одночасно апелюють до кожного, дають чіткі і зрозумілі маркетингові сигнали, передбачають можли-вості індивідуума знайти в них щось, адресоване тільки йому. Головна споживча цінність видання, корінна його перевага мають бути подані так конкретно, дотепно, щоб можна уявити, побачити, відчути їх, пройнятися думкою про них. Багато рекламодавців турбуються про те, щоб у тексті була пов'язана з виданням приємна не-