2 3 6 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

це, доводиться відповідно налаштовувати суспільну думку, змінювати і позицію тих, у чиїй компетенції прийняття важливих рішень. У цих стараннях виникає лобізм як комунікаційне явище, соціальна технологія, одна із функцій ПР.

Лобізм (англ. lobby — кулуари) — співробітництво з органами, представниками влади задля впливу на зміст і процес ухвалення рішень, нормативних актів.

Найефективніше із цим завданням справляються групи особливих інтересів, громадські організації. Де-які питання посильні авторитетним видавництвам. Го-ловне, щоб мета була зрозумілою, аргументи — пере-конливими, дії — правильними.

Видавництвам, до діяльності яких небайдужі ЗМІ, легше досягати цілей ПР. Та це не означає, що такі мо-жливості закриті для інших. Адже багато представни-ків ЗМІ екзистенційно заряджені на підтримку книги і видавничої справи. Щоб здобути їх увагу, потрібно дба-ти про високоякісні і резонансні видання, громадські акції, вміти промовисто формулювати їх суть, обирати оригінальну для реалізації стилістику. В одних випад-ках достатньо невеликого анонсу чи прес-релізу, в ін-ших — участі відомих людей. Може виявитися вдалим і начебто несанкціонований «витік» інформації, яка несе щось небуденне.

Трапляється, що видавництво стає мішенню псевдо-технологій ПР («чорних» ПР): об'єктом дезінформації, шкідливих для його репутації дій, сфабрикованих чу-ток, прийомів із арсеналу маніпулювання свідомістю. Найкраще на це не звертати уваги і робити свою справу. А якщо вже доводиться реагувати, то діяти потрібно по-тужно, на всіх напрямах, розкриваючи суть справи, на-міри і (обов'язково!) справжні інтереси ініціаторів кон-флікту. За таких обставин добре організована «марке-тингова війна» змушує рахуватися з тим, кому необачно завдано удару.

Інтегровані засоби маркетингових комунікацій видавництва

Маркетингові комунікації видавництва вважають ін-тегрованими, синтезованими на підставі поєднання в од-ному часовому, проблемному просторі елементів, прийо-

Маркетингові комунікації видавництва

2 3 7

мів, технологій рекламування, стимулювання продажів, персональних продажів, паблік рілейшнз. Сутністю їх є одночасне представлення видань, інформаційне забезпе-чення покупців, заохочення їх до купівлі. Все це витво-рює інтенсивний комунікаційний контекст, який безпо-середньо чи опосередковано стимулює продажі.

Мерчандайзинг як інструмент просування видавничої продукції і мистецтво її продавати

Людей ведуть до книгарні звичка купувати книги, усвідомлена потреба придбати конкретне видання. Усі вони — потенційні покупці, які за певних обставин ста-ють або не стають реальними. Залежить це від їх харак-терологічних особливостей, асортименту видань, уміння продавців працювати з кожним відвідувачем. Однак не всі відвідувачі книгарні вважають послуги продавців (сервісне підтримання продажів) доречними. А для кож-ного четвертого, як стверджують дослідники, вони є нестерпними. Адже люди люблять купувати і не люблять, коли їм продають. Кожен по- своєму розуміє особистий простір і своє право вибору. У кожного свої самооцінки, стилі купівельної поведінки: одні довго приглядаються до книг, аналізують їх, з'ясовують необхідну інформацію, консультуються, інші — відразу зупиняються на потріб-них їм виданнях.

Для книгарні і видавництва важливі не лише прода-жі книг, а й перетворення потенційних покупців на лояльних клієнтів, у системі пріоритетів яких і книгар-ня, і продукція видавництва матимуть високий статус. Для клієнта найважливіше — у найзручніший для нього спосіб, отримавши необхідні консультації, не від-чуваючи тиску, знайти і придбати потрібні видання. Задоволення вибором, атмосферою у книгарні формує прив'язаність до неї. Передумовою цього є використан-ня технологій мерчандайзингу як мистецтва продавати і складової інтегрованих маркетингових комунікацій.

Мерчандайзинг (англ. тегсЬипСІІ5Іп£ — мистецтво продавати) у книжковій справі — система використовуваних у місцях продажу засобів і прийомів, покликаних максимально сконцентрувати увагу потенційних клієнтів на певних виданнях.

Змістом мерчандайзингу є вплив на поведінку потен-ційних покупців без участі працівників книгарень. У