7 2 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

Багато важить інформація про ефективність, дина-міку розвитку, стильові ознаки асортиментних ліній. Усе це утворює товарну номенклатуру — сукупність асортиментних груп видавництва.

Фаховий рівень видавничих проектів. Основними джерелами конкурентної сили є висока якість, унікаль-на споживча цінність видавничих проектів. Якийсь час можна досягати цілей, ідучи іншими шляхами. Однак у стратегічному вимірі це малоперспективно, бо неможли-во здобути справжнє ринкове визнання, не маючи достойної продукції, не вміючи працювати хоча б не гірше за інших.

У процесі маркетингових досліджень якості видав-ничих проектів цінна така інформація:

1. Обґрунтованість видавничої ідеї, ринкова позиція проекту (видання). Для оцінювання видавничого проек-ту (видання) важливо зрозуміти, що спонукало видавця до роботи над ним: незадоволена споживча потреба; прогнозування читацького інтересу; намагання скопію-вати чийсь успішний досвід чи першим утвердитися на новому сегменті ринку. Не менш важливою є інформа-ція про конкурентну позицію проекту (наявність видань-аналогів, товарів-субститутів), особливості по-питу, обсяги і динаміку продажів, відгуки продавців, споживачів. На особливу увагу заслуговують маркетин-гово високотехнологічні проекти: автор, зміст, втілення задуму, сприйняття посередниками, читачами, еконо-мічна ефективність.

2. Споживча цінність видання і якість представлен-ня її споживачам. Цьому критерію відповідає інформа-ція про те, яку потребу покликане задовольняти видан-ня, наскільки своїми параметрами воно відповідає цій меті. Далі погляд спрямовується на структуру, зміст, стиль викладу, характерні прийоми, які акцентують на унікальності почерку автора і видавництва. При цьому важливо враховувати типологічні особливості, призна-чення видань. Ще один аспект — фаховий рівень видав-ничих рішень (формат, тип обкладинки, якість редагу-вання, художнє оформлення, загальний стиль, дизайн-концепція та ін.), вмотивованість яких підвищує шанси видання бути сприйнятим на ринку як «сильний виріб». Буває, що розкішні на перший погляд, видання викликають у фахівців, вдумливих клієнтів іронічні посмішки. Дуже цінна інформація щодо спроможності

Основні напрями маркетингових досліджень

7 3

видавництва збагачувати свої видання елементами, які забезпечують їм статус товару із підсиленням.

3. Життєвий цикл видань. Різні книги мають не-однакові життєві цикли, що залежить від їх споживчих цінностей, попиту на них, якості видавничої підготов-ки, діяльності щодо просування на ринку, стимулюван-ня продажів тощо. Чим триваліший життєвий цикл видання, тим економічно ефективнішим воно може бути. Тому вміння сформувати асортиментне ядро видань із тривалим життєвим циклом, збалансувати асортимент за цим критерієм, якомога довше й інтен-сивніше використовувати його у фазах зростання і зрі-лості, а також в оновленому (новому) життєвому циклі — важливий фактор конкурентної сили видавництва.

Аналіз видавничих проектів дає змогу побачити силу і слабкість асортиментної політики, видавничої культури конкурентів, оцінити власні шанси в супер-ництві за ринковий простір, скоригувати свою роботу.

4. Цінова політика, дистрибуція і продаж видань. Для вибору цінових стратегій, моделей співпраці із покупцями, посередниками важливо зрозуміти, на яких засадах діють конкуренти і наскільки задоволені співпрацею з ними їхні контрагенти (лат. соп1;гаЬеп8 — той, хто домовляється) — пов'язані договором про комерційне співробітництво особи. Передусім їх цікав-лять авторитет видавничої марки і ліквідність видань, рівень цін, система знижок, рівень товарного кредиту, форми оплати продукції, способи її доставки, можли-вість зняти із себе відповідальність за непродану про-дукцію (повернення, списання), рекламна діяльність видавництва. За комбінацією цих критеріїв також бажано мати не гірші, ніж конкуренти, пропозиції, виборювати вигідні можливості для себе. Нерідко така інформація захищає від надмірних, необґрунтованих тисків на видавництво, допомагає обрати правильну позицію і переконливі аргументи. В іншому разі вигоди для однієї сторони можуть обернутися проблемами для іншої. Корисно також володіти інформацією про сфор-мованість, функціонування мереж розповсюдження продукції, застосування щодо неї елементів мерчандай-зингу в місцях продажу.

5. Зовнішні і внутрішні комунікації конкурентів. Позиція на ринку, ставлення до суб'єкта діяльності органів влади, впливових громадських структур, мас-

7 4 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

медіа залежать і від уміння використовувати комуні-каційні можливості для формування власного іміджу. Щодо цього важливо знати:

— спрямованість, інтенсивність рекламної діяльно-

сті;

— проекти, видання, які найчастіше є об'єктом рекламування;

— зміст, креативний рівень, жанрово-стильові озна-ки рекламних повідомлень;

— засоби масової інформації, які найчастіше опри-люднюють рекламні повідомлення;

— нетрадиційні прийоми рекламування;

— загальну фаховість рекламної діяльності. Ефективність комунікаційних зусиль значно підви-

щують діяльність щодо налагодження і розвитку гро-мадських зв'язків (паблік рілейшнз), а також цілеспря-мовані брендингові програми. Знаючи, у яких сферах і завдяки чому конкуренти здобули визнання, де і з яких причин їм не вдалося досягти цього, можна зробити немало прагматичних і цінних для себе висновків.

Інформація про внутрішні комунікації конкурентів дає багато для висновків про їхню організаційну силу, ринкові можливості, якість персоналу, стиль управлін-ня. А все це — джерела конкурентоспроможності.

6. Кадри, корпоративна культура. Конкурентів по-трібно знати не лише в обличчя, а й за їхнім діловим, креативним потенціалом, ставленням до справи і своєї організації, системою відносин у колективі і зовнішньо-му середовищі. Завдяки цьому можна з високою ймовір-ністю спрогнозувати, які стратегії піддатливі, а які недоступні їм, чого від них можна чекати конструктив-ного, які можливі з їхнього боку підступні випади.

Загалом про конкурентів слід вивчати все: як мислять, з якими авторами і як працюють; які мають партнерські відносини і наскільки задоволені цими від-носинами усі сторони; у чому полягають особливості їхнього маркетингового комплексу, наскільки еконо-мічно ефективна їхня діяльність. Важливі також знан-ня про кількість працівників, структуру організації, систему управління, розподіл обов'язків, заробітну плату, мотиваційні чинники і систему стимулювання, рівень колективної єдності. Адже сила конкурента зму-шує ставати сильнішими всіх, хто опинився з ним на одному ринковому полі, а слабкість, відкривши на де-який час можливості, може спричинити зниження са-

Основні напрями маркетингових досліджень

7 5

моорганізованості і самовимогливості. А це вже є сим-птомом наближення проблем.

Однак найголовніше — з'ясувати ключові фактори успіху і джерела конкурентної сили, а також слабкі зони у маркетингових позиціях конкурентів. У цьому контексті цінна інформація, що характеризує всі аспек-ти функціонування їхнього внутрішнього середовища. Не менш важливі відомості про характер їхніх партнер-ських відносин, ставлення до них і результатів їхньої продукції всіх зацікавлених суб'єктів ринку, ЗМІ, гро-мадськості.

Маркетингові дослідження суб'єктів партнерського співробітництва. Навіть якщо видавництво є максималь-но сформованою вертикальною маркетинговою структу-рою (самостійно забезпечує всі процеси підготовки, виго-товлення, просування і продажу продукції), все одно йому не обійтися без партнерського співробітництва. Партнер-ські відносини — засаднича передумова функціонування на ринку. Однак їх учасники одночасно є і конкурентами, бо кожен має свої інтереси, виборює власну вигоду. Сто-сується це різноманітних умов взаємодій і майже завжди цін, термінів оплати.

Учасниками відносин із видавництвом є постачаль-ники матеріалів, техніки, технологій, поліграфічних, рекламних послуг, суб'єкти розповсюдження продук-ції. Видавництво нерідко опиняється в позиції слабшо-го партнера, через що, стверджують фахівці, воно є «донором» усієї галузевої системи, перебуваючи водно-час під потужним тиском дефіциту коштів. Часто це відбувається не з об'єктивних причин, а через відсут-ність інформації про реальний стан справ у суб'єктів взаємодії, умов їхньої співпраці з іншими видавництва-ми, а також внаслідок недооцінювання власних можли-востей налагодження відносин з іншими постачальни-ками аналогічних товарів і послуг. Наявність такої ін-формації розширює поле вибору, додає аргументів у ділових дискусіях, підвищує власну партнерську цін-ність, урівноважує протидію конкурентних сил.

Результати таких досліджень мають забезпечува-ти загальну картину можливостей на кожному важли-вому напрямі діяльності, вигідні умови, допомагати уникненню найризикованіших варіантів дій. Відсте-жування й оновлення можливостей, зіставлення їх із