2.2. Організування і методологія маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

Не кожен суб'єкт видавничого бізнесу має змогу організувати системні, розгалужені, багаторівневі мар-кетингові дослідження. Не всі усвідомлюють необхід-ність постійно збагачувати новою інформацією знання про ринок, конкурентів і споживачів. Дефіцит коштів змушує працювати в економному режимі, за якого над-мірністю вважається наявність у штаті фахівців із мар-кетингових досліджень. Із цих причин не такі вже й поширені замовлення дослідницьких проектів спеціалі-зованим центрам. Більшість покладається на досвід, спонтанну маркетингову інформацію, інтуїцію. Платою за це бувають відставання ділової активності від реальних можливостей розвитку конкурентного середо-вища, невиразний імідж, сподівання на покровителів,

4 6 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

надмірні витрати, недоотримані прибутки, туманна перспектива.

Розірвати це коло може перехід на засади марке-тингової діяльності, основою якої є знання всього, що стосується справи, аналітично-пошукове мислення, висока інтелектуальна оснащеність, формування пла-нів, стратегій, прийняття рішень на основі різнобічної інформації.

Організування маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

Джерелом продуктивних планів, рішень і дій є ви-черпна, достовірна, ґрунтовно проаналізована марке-тингова інформація. Навіть за недостатньої поінформо-ваності можна розраховувати на результативну і менш ризиковану діяльність, ніж за цілковитої її відсутності. Видавництва, в яких хоча б одна особа володіє марке-тинговими знаннями, здатні зробити учасниками най-простіших маркетингових досліджень усіх працівни-ків. їхню участь у цьому може регулювати внутрішній документ (положення, інструкція) зі сформульованими в ньому метою, завданнями, основними напрямами, об'єктами, методами, процедурами досліджень, харак-тером потрібної інформації, способом її фіксування, оформлення і передавання відповідальній за її збере-ження та оброблення службі (особі). Така інформація, будучи систематизованою і проаналізованою, допомагає прагматизувати прогнозну діяльність, вироблення пла-нів, прийняття рішень.

Маркетингові дослідження не можна зводити лише до фіксування чи нагромадження інформації. Важливі складові — оброблення й аналіз її, маркетингове прог-нозування, формування рекомендацій. Завершуються вони розробленням маркетингового плану, на основі якого розгортається діяльність (рис. 2.1).

Збір	Оброблення	Маркетин-	Маркетинго-	Формулювання
маркетингової	маркетингової	Говий	ве прогно-	висновків 1
інформації	інформації	Аналіз	зування	рекомендацій

Рис. 2.1. Структура маркетингових досліджень

Організування і методологія маркетингових досліджень..

4 7

Здійснення маркетингових досліджень охоплює такі етапи:

1. визначення проблеми і цілей дослідження. На цьому етапі розробляють пошукові питання і формулю-ють робочу гіпотезу;

2. розроблення плану дослідження, яке передбачає вибір методів здійснення дослідницьких процедур і форм фіксування інформації, визначення об'єктів, тер-мінів дослідження;

3. здійснення плану дослідження (фіксування, нагро-мадження, документування інформації);

4. оброблення та аналіз даних, прогнозування розвит-ку подій і ситуацій, пошук відповідей на актуальні для дослідження питання;

5. підготовка звіту і формулювання рекомендацій, розроблення проектів планів. їх адресують особам, від-повідальним за прийняття рішень і подальшу роботу.

За будь-яких умов маркетингові дослідження мають бути підпорядкованими актуальним цілям ділової прак-тики, методологічно дисциплінованими, завершувати-ся глибшими і конкретнішими знаннями, розумінням перспективи, напрямів і змісту діяльності.

Методологія маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

Практична значущість маркетингових досліджень вимагає належної методологічної культури на всіх ета-пах їх здійснення. За цим критерієм вони повинні від-повідати найвибагливішим вимогам наукового дослі-дження. Єдина їх особливість —- поєднання теоретич-них та емпіричних знань.

Методологія маркетингових досліджень — сукупність підходів, способів, методів, прийомів і процедур, які застосовують у проце-сі пізнання та аналізу маркетингової діяльності.

Надійність, ефективність маркетингових досліджень забезпечує дотримання таких принципів:

— науковість (оперування об'єктивними даними, науково вивіреними теоріями);

— об'єктивність (адекватне відображення реалій; врахування можливості допущення неточностей і поми-лок, своєчасне коригування їх; незаангажованість при