2 5 6 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

порядкованість їх маркетинговому центрові, можли-вість впливати на його політику. Організаційно, марке-тингово гнучкі структури оперативніші, адаптивніші, а отже конкурентоспроможніші й живучіші.

Із гнучкістю пов'язана диверсифікація можливо-стей і ризиків. Вона є й однією з передумов ринкової самодостатності видавництва. За рахунок цього менш впливовою стає спрямована на нього ринкова влада суб'єктів, з якими йому доводиться взаємодіяти, пі-двищуються його конкурентна невразливість. Видав-ництво, яке продумано диверсифікує свої можливості і ризики, має вищу самоцінність і цінність для парт-нерів, легше досягає вигідного йому балансу ринко-вих сил, конвертує все це в конкурентний успіх. Для цього потрібно бути привабливим для них, знати їхні сильні і слабкі сторони, а також можливості свого впливу на їхню поведінку. Адже з надійним, прогно-зованим, авторитетним партнером усім вигідніше мати справу. А це означає, що видавництво, яке знає собі ціну, дорожить своїм авторитетом, має змогу ви-рішувати, з ким йому вигідніше працювати. Із тим, кому доступні різні варіанти досягнення мети, охочі-ше ідуть на діалог, пошук компромісу, взаємної виго-ди. Бо зловживання ілюзією власної ринкової влади неминуче обернеться втратою можливостей: на місце сильного, стабільного, прогнозованого, надійного партнера кращі не приходять.

Тактичні аспекти управління маркетинговим комплексом видавництва

Сформулювати принципи, цілі діяльності, розробити план їх досягнення, обрати актуальні стратегії, розподі-лити обов'язки підрозділів, працівників видавництва щодо їх реалізації значно легше, ніж забезпечити злаго-джене, ефективне його функціонування, вмотивований маневр на ринку. Принципи формують загальний кон-текст, допомагають знаходити ефективні формули, про-цедури, правила організування, координації внутріви-давничих процесів, поведінки на ринку, реагування на зміни зовнішнього середовища. Вони визначають стан-дарти взаємодії у типових ситуаціях, передбачають про-стір і можливості для ініціативи працівників. Завдяки цьому кожен знає сферу своєї компетенції, відповідаль-

Управління маркетинговим комплексом видавництва

2 5 7

ності, ділового маневру, знаходить аргументи для прий-няття рішень, здатний виручити чи підмінити більшість своїх колег. Унаслідок цього унікальність індивідуальних можливостей та універсалізм діють як взаємодоповню-вальні чинники, витворюють особливу конкурентну силу.

Чим рідше у працівників виникає необхідність під час прийняття рішень, що належать до їх компетенції, звертатися за консультацією, санкцією до керівництва, тим вища їхня маркетингова культура і маркетингова культура видавництва. Більшість виробничих нарад у та-кому видавництві тривають незначний час. А нетипові ситуації сприймаються не як прикра невідомість, а як фактор, який спонукає до пошуку нових можливостей і водночас до саморозвитку.

Маркетингово сильне видавництво спроможне ви-стояти перед найскладнішими проблемами, бо свою силу воно сформувало у процесі концептуального само-визрівання, пошуку й освоєння місця на ринку, творен-ня власного маркетингового образу.

Маркетинговий образ видавництва — асоціативні, емоційні, чут-тєві реакції при згадуванні назви видавництва, використанні, спо-гляданні його продукції.

Фігурує він на межі спонтанно сприйнятого й усвідо-мленого. Впливають на цей процес товарна, цінова, ди-стрибуційна, комунікаційна політика видавництва, вико-ристання його продукції, різноманітні незалежні від нього соціально-комунікаційні чинники (ставлення середови-ща, до якого належить людина; відгуки, оцінки лідерів думки, розголос тощо). Формується маркетинговий образ у взаємодії чуттєвого і раціонального сприйняття, мислен-ня, відображаючи в індивідуальній свідомості важливі для неї позитивно чи негативно забарвлені сутності.

Маркетинговий образ видавництва виокремлює його у конкурентному середовищі, стимулює певні реакції, орієнтує цільові аудиторії, спонукає їх цілеспрямовану поведінку. Своїми ознаками він має багато спільного з репутацією, іміджем, які, однак, створюються на знач-но раціональнішій основі.

Із стратегічного погляду важливо максимально гар-монізувати маркетинговий образ, репутацію, імідж, уни-кнути конфлікту між ними, зберегти маркетинговий по-черк, розвивати унікальність. Досягненню цього підпо-рядковують усі напрями діяльності і їх складові, що