1 7 4 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

— експериментальний метод ціноутворення. Запро-понувавши на перших порах кільком книгарням видання за різними цінами і проаналізувавши обсяги продажу в них, видавництво обирає оптимальну. Склад-ність такого підходу полягає в тому, що різні продавці перебувають у різних маркетингових умовах (місцезна-ходження, мерчандайзинг, активність, купівельна спроможність відвідувачів та ін.). Неоднаково вони розуміють систему роздрібного ціноутворення. Проте за будь-яких обставин ціна видання має сприйматися покупцем як вигідна незалежно від того, результатом яких старань це буде —- вдалого ціноутворення чи ефек-тивного рекламування.

Ціноутворення, зорієнтоване на конкурентів

Яку б методологію ціноутворення не використовував видавець, йому не обійтися без інформації про ціни видав-ництв, з якими він конкурує. Часто саме ціни конкурен-тів є основою ціноутворення, а базові витрати, попит лише беруть до уваги. Ця система ціноутворення проста, доступна навіть для маркетингово непідготовлених видавців. Залежно від обставин можна використати:

— метод поточних цін. Знаючи поточні ціни кон-курентів, видавці визначають цінові пороги власних видань;

— метод тендерного ціноутворення («запечатаного конверта», закритих торгів). Замовник (покупець), організовуючи конкурс видавців, формулює вимоги до потрібних йому видань, а виконавця (продавця) обирає за критерієм «ціна — якість». Замовника цікавлять найвигідніші умови задоволення власних потреб, вико-навців — гарантована оплата своїх старань. Тому, знаю-чи цінові пропозиції конкурентів, видавництво намага-тиметься запропонувати нижчі ціни. Щоправда, умови конкурсу можуть мати невигідні для видавництва пара-метри, участь у ньому може завершитися хіба що втра-тою часу і сил, оскільки результати часто залежать від непублічних чинників.

За використання видавництвом будь- якої системи ціноутворення володіння інформацією про поточні ціни конкурентів є вагомим аргументом при прийнятті рішень.

Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

1 7 5

Практика ціноутворення передбачає і перегляд (зни-ж 6 н н я • підвищення) цін. Спонукають до цього конку-ренція, загальні тенденції ринку, інфляція, зміна цілей і стратегій видавництва. Передують їм дослідження ринку, формулювання зрозумілих аргументів, оцінюва-них наслідків, підготовка клієнтів. Підвищення цін завжди є певним потрясінням для суб'єктів ринку. Тому цим маркетинговим інструментом потрібно кори-стуватися вміло і обережно. Якщо воно супроводжуєть-ся змінами параметрів видання (формат, обкладинка тощо), ринок реагує на це спокійніше.

Маркетингово неоднозначним є і зниження цін, навіть сезонне. Воно певною мірою приваблює клієнтів, хоч не завжди і не всіх, однак рідко підвищує їх лояль-ність і майже завжди погіршує економічні результати: стверджують, що зниження ціни на 10% породжує ри-зик недоотримати 50% можливого прибутку; отримав-ши раз знижку, деякі клієнти очікуватимуть їх і в май-бутньому, що спричинює «охолодження» ринку. Щоб мінімізувати в майбутньому небажані для себе події, фахівці радять зосередити необхідну увагу на якості продукції, думати на етапі ціноутворення не лише про витрати, прибутки, а й про совість.

Цінові стратегії як конкурентний фактор видавництва

Вибір видавництвом цінової стратегії залежить від ситуації на ринку, ринкової позиції, фази життєвого циклу конкретного видання. Впливає на нього і загаль-на цінова політика. Головне при цьому — забезпечення привабливості цін, привернення уваги цільових спожи-вачів до продукції видавництва, перетворення обраної цінової стратегії на конкурентну перевагу. Однак сама по собі цінова стратегія може бути непоміченою цільо-вою аудиторією і виявитися неефективною, якщо ринок не знатиме про неї. А рекламування одного видання, яке не претендує на масштабний попит, рідко виправда-не для видавництва.

Цінова стратегія видавництва — напрям, система ціноутворення видань з метою досягнення цілей видавництва на ринку.

Реалії можуть зупинити вибір видавця на одній із таких стратегій:

1 7 6	Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і
	а) стратегія високих цін («зняття вершків»). Обрав-

ши її, видавництво встановлює високі ціни під час впро-вадження на ринок нового продукту з подальшим їх зни-женням, консервуванням чи незначним коригуванням, якщо загальною ринковою тенденцією є підвищення цін. Використання цієї стратегії сприяє швидкому покриттю витрат, отриманню очікуваних доходів. Передумовами цього є монопольне становище диференційованих, уні-кальних, ексклюзивних, дефіцитних, високозатребуваних цільовими споживачами видань, високі пороги входжен-ня на обраний сегмент ринку. Вона може мати і сезонний характер (шкільні підручники, спеціальні видання напе-редодні іспитів) або географічний (картографічна про-дукція в місцях напливу туристів). Іноді свідомо до пев-них знакових подій приурочують випуск невеликих накладів особливо значущих для певних категорій осіб видань, обираючи в ціновій політиці стратегію «зняття вершків». Нею послуговуються відомства, установи, тиражуючи і поширюючи у підпорядкованих їм систе-мах інформаційно-інструктивні та інші видання;

б) стратегія проникнення (низьких цін) . Вибір її передбачає встановлення низьких порівняно з аналога-ми цін з метою привернення уваги якомога більшої кіль-кості покупців, завоювання ринку, швидкого покриття витрат, отримання передбачуваних доходів. Потім ціни підвищують. Стратегія проникнення виправдана за наявності великих накладів, упевненості в масовій за-требуваності видань, невисоких витрат, активної рекла-мної підтримки. В іншому разі можливі значні «нелікві-ди», неподолання точки беззбитковості, несприйняття підвищення цін посередниками і покупцями;

в) стратегія цінового лідера. На ринку з обмеженою кількістю конкурентів одне із видавництв є ініціатором встановлення, перегляду цін, інші — наслідують його. Однак такий підхід може бути невигідним з огляду на конкурентні позиції унікальних, ексклюзивних, дефі-цитних видань, структуру їх собівартості тощо. Тому видавництва, що наслідують лідера, вибірково викори-стовують цю стратегію;

г) стратегія наслідування лідера. Певною мірою вона уберігає від ризиків, тому що орієнтири цінової політи-ки визначає ціновий лідер, який першим і ризикує. Однак він може помилитися з вибором ціни або свідомо підготувати пастки для тих, хто бездумно йде за ним;

Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва	1 7 7

ґ) стратегія диференційованих цін. Її ознака — вста-новлення шкал можливих знижок від зазначених у каталогах цін для різних категорій покупців. Це дає змогу заохочувати їх активність, стимулювати прода-жі. Різновидами цієї стратегії є:

— стратегія пільгових цін. Вона передбачає продаж видань особливо важливим покупцям за вигідними для них цінами;

— стратегія дискримінаційних цін. З нею пов'язані намагання продати видання на певних ринках за найви-щими цінами. Основою її можуть бути ажіотажний попит, невисокі наклади високоліквідних книг, сподіван-ня на недостатню обізнаність покупців із ціновою ситуа-цією на ринку, особлива зацікавленість у виданнях або специфічні стимули, що супроводжують їх придбання;

д) стратегія престижних цін. Застосовують її до унікальних, ексклюзивних видань. Так можуть пра-цювати видавництва, які у товарній політиці роблять ставку на стратегію диференціації, книжкові клуби. Продаж високоякісних видань за низькими цінами зни-жує їх ціннісну значущість. У бізнесі відомі випадки свідомого завищення цін з одночасним ускладненням доступу до товарів з метою активізації певних категорій покупців;

е) стратегія сезонних цін. Вона передбачає зміну цін залежно від сезону. Головне — наявність відповідних видань, розгалуженість збутової мережі. Найефектив-ніша ця стратегія за використання прямих продажів;

є) стратегія гнучких (еластичних) цін. Її особливістю є встановлення цін залежно від ситуації на ринку або специфічних інтересів видавництва (продаж максималь-ної партії видання, швидке отримання коштів та ін.);

ж) стратегія за співвідношенням «ціна — якість» ви-давничого продукту. При виборі ціни орієнтуються на сприйняття її в поєднанні з якістю видання. У таких ситуаціях застосовують кілька стратегій:

— стратегія преміальних націнок. Покупцями за таких умов є особи з високими доходами, яких приваб-люють унікальні характеристики видань («преміюван-ня» покупця високою якістю). Покупець «преміює» продавця визнанням високої ціни;

— стратегія глибокого проникнення на ринок. Щоб переключити увагу цільових споживачів, видавець якийсь час може продавати високоякісні затратні