2 4 Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

Для сучасного маркетингу мало знаходити потреби (ринки) і задовольняти їх (потреби клієнтів). Так діють керовані ринком видавництва. Однак конкуренція зму-шує краще прогнозувати розвиток потреб, створювати передумови їх актуалізації, формувати їх, тобто раціо-нально керувати ринком. Уміння різновимірно бачити його, управляти процесами на ньому набувають усе більшої ваги. Вони допомагають пристосовуватися до умов ринку, знаходити ефективні рішення щодо вико-ристання задля власної користі викликів конкуренції, діяти на випередження, бачити своє місце в усе нових соціальних координатах. Як динамічна система марке-тинг завжди відкритий для оригінальних, якісних ідей, спонукає шукати невторований шлях до успіху, нетри-віальні рішення, бути унікальним у діях, добиватися сприйняття себе як особливо цінного унікуму.

2. Особливості маркетингу

• видавничій справі

На сучасних ринках нікому не гарантовано спокою та успішних перспектив. А імовірність ризиків, невдач значно вища, ніж сподіваних результатів. Свідченням цього, стверджують маркетологи, є провали майже 70% нових виробів.

Подібні тенденції визначають ситуацію і на ринку видавничої продукції, який давно вже забув благодатні для видавців часи товарного дефіциту і розподільчої практики. Усі (хто як уміє) шукають свого споживача, борються за нього, зазнаючи на цьому шляху успіхів і невдач. Цю тенденцію масштабно ілюструє наявність у всесвітньо відомої американської компанії Warner Brothers, яка має у своїй структурі і видавництво, двох складів по 40 тис. кв. м: один забезпечує поставки про-дукції у розповсюджувальні мережі, інший збирає та опрацьовує повернення.

Світова видавнича справа давно вже стала високо-технологічною індустрією, переконливо демонструє силу маркетингових знань і вмінь. В Україні вона на підступах до цього. Її відставання від світових тенден-цій спричинене низькою маркетинговою культурою авторів, видавців, суб'єктів книгорозповсюдження, а

Особливості маркетингу у видавничій справі

2 5

також інтелектуально слабким управлінням галуззю. Ключові її проблеми — дефіцит маркетингових знань, ділової культури, маркетингового мислення, невміння працювати на основі стратегій, без чого неможливо подо-лати дефіцит коштів та інших ресурсів, протистояти експансії іноземної книги. Саме це є причиною того, що багато видавців, орієнтуючись на власні смаки й уподо-бання, одержимо витворюють свої продукти, а відтак з великими труднощами і розчаруваннями шукають для них покупців. Нерідко так і не знаходять. Видають книги і ті, хто не вміє цього робити, бездарно марнуючи чужі гроші. Через це спотворюються стандарти справи, дегра-дують пов'язані з ними смаки людей, не розвиваються маркетингово (не вміють бачити своїх читачів) автори.

Видавництву, як і будь-якому суб'єкту ринку, необхідно знаходити своїх цільових споживачів, з'ясо-вувати їхні потреби, готувати їм якісні, унікальні про-позиції, вести з ними маркетинговий діалог, уміти прода-вати свою продукцію, захищатися від конкурентних тисків, розширювати ринки.

Цільові споживачі — виокремлені за певними критеріями групи людей, які розглядаються як потенційні читачі видань.

Вони можуть бути реальними або потенційними — такими, що можуть стати читачами за певних умов. У цьому контексті споживання книги — це використання її у процесі задоволення читачами своїх пізнавальних, естетичних, духовних, прикладних та інших потреб. Всебічно вивчивши потенційних споживачів, видав-ництво обирає цільовий ринок (сегмент ринку) — сукуп-ність споживачів з однаковими поребами. Нерідко воно зосереджується на обслуговуванні однієї чи кількох ринкових ніш — чітко окресленої потреби всередині сег-мента ринку.

Маркетингова культура допомагає видавництву краще бачити себе у конкурентному просторі, розуміти свої можливості, перспективи, ризики, вберігає від опе-рування на ринку із безадресними виданнями — не зорі-єнтованими на чітко окреслену потребу.

На видавництво тиснуть усі фактори конкуренції. Воно змушене постійно працювати над тим, щоб бути цікавішим, привабливішим, вигіднішим, вправнішим, достойнішим за конкурентів, акцентувати на своїй соціальній значущості.