1 2 Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

— зорієнтованість виробництва на споживача, його потреби, інтереси, цінності;

— комплексний підхід до формування маркетинго-вих цілей, реалізації маркетингових планів, стратегій, оцінювання результатів;

— забезпечення живучості, конкурентоспроможно-сті, адаптивності суб'єкта ринку до умов діяльності, його ділової гнучкості в досягненні маркетингових цілей;

— спрямованість у перспективу, формування і розвиток взаємовигідних довгострокових відносин з усіма зацікавленими і важливими для досягнення мети суб'єктами;

— створення сприятливого для справи соціального клімату (ставлення органів влади, місцевого самоупра-вління, громадських організацій, ЗМІ тощо);

— управління діловою поведінкою суб'єктів партнер-ського співробітництва, клієнтів на основі взаємозаці-кавлення і взаємовигоди;

— економічна свобода, гуманістична, соціальна спря-мованість діяльності.

Маркетинг є надбанням не лише економічної теорії і практики, а й соціології, психології, соціоніки, етноло-гії та інших наук про суспільство, людину, її буття в соціумі. Діяльність, основана на маркетингових заса-дах, допомагає знаходити зрозумілі та обґрунтовані аргументи при формуванні й ухваленні рішень з будь-яких питань соціальної практики, в т. ч. і політики. У бізнесі маркетинг є джерелом формул для прийняття рішень із таких питань: для кого, що, як і скільки вироб-ляти; як встановити ціну, адекватну ринковій ситуації, вигідну виробнику, посереднику, оптовому, роздрібно-му продавцям, покупцю; якою має бути інформація про товари, послуги і як найкраще донести її до цільової аудиторії; як налагодити ефективні продажі і забезпе-чити задоволення покупців від придбаних ними товарів

• послуг; як використати для власної вигоди співвідно-шення сил на ринку, впливати на чинники, від яких воно залежить; як здобути авторитет у суспільстві і використати його задля справи. Вибудувані на цих аргументах рішення і дії є передумовою формування, збереження і нарощування ринкової сили, випереджан-ня конкурентів, уникнення ділових невдач і поразок у конкурентній боротьбі.

Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу

1 3

Дотримання маркетингових засад дає змогу стати тим, кого цінують, з ким хочуть мати справу клієнти і партнери, на кого зважають конкуренти, до чиєї думки прислухаються в суспільстві. Ілюстрацією цього можна вважати поширене в Німеччині твердження: що вигідно концерну «Мерседес», те вигідно і Німеччині.

Маркетинг центрує увагу і зусилля виробників, про-давців на потребах клієнтів, інтересах суспільства, умінні розпізнавати, задовольняти їх.

Потреба — нестача чогось необхідного для життєдіяльності і роз-витку людини.

У біологічному аспекті потреби є джерелом активності організму, у психологічному — мотивом (внутрішнім спо-нуканням) діяльності. їх неможливо задовольнити раз і назавжди. Одні з них постійно відтворюються, актуалізу-ються, інші — постають на новому рівні і з новим змістом. Залежно від умов життя, індивідуальних особливостей потреби конкретизуються в бажаннях, намірах, готовно-сті до певних дій. На ринку товарів і послуг вони разом із купівельною спроможністю формують попит. Зміст і структура його залежать від ієрархії потреб. Цю ієрархію, за теорією американського психолога Абрахама-Гарольда Маслоу (1908—1970), утворюють: потреби фізіологічні; потреби в безпеці; потреби в контактах (любові, прихиль-ності); потреби в самоствердженні (визнанні і достойній оцінці); потреби в самореалізації.

За твердженнями психологів, задоволені потреби втрачають гостроту та актуальність, а кожна вища потреба набуває значення лише після задоволення ниж-чих. Буквально сприймати цю тезу, очевидно, не варто: у житті все значно складніше. Різні в ієрархічній систе-мі потреби мають різні інтелектуальні, емоційні, функ-ціональні виміри. Російський дослідник Нодар Еріашві-лі вважає, що книги покликані задовольняти потреби четвертого рівня — у самоствердженні. Виваженішим було б твердження, що книги впливають на процес і зміст задоволення усіх потреб. Одних — безпосередньо, інших — опосередковано. Однак то різні за багатьма критеріями книги. Як і потреби різних людей. Стосуєть-ся це не лише тих, хто читає книги, використовує в жит-тєвих цілях вміщену в них інформацію, а й тих, хто їх готує до друку, видає, продає. Видавці, які працюють на основі такого розуміння, шукають тільки їм відомі і зро-