2 3 4 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

шими зауважують журналісти, до них найчастіше звер-таються за коментарями резонансних проблем. їм про-стіше змобілізувати ЗМІ, громадськість на підтримку власних ідей, обстоювання прав, реалізацію інтересів, легше відчиняти двері кабінетів.

Однак не завжди кращі у справі мають адекватне виз-нання, не всі вони належно дбають про це. Байдужість до цих питань більше притаманна людям, зосередженим на справі. Досягаючи висот фахової майстерності, працюю-чи самовіддано і самовимогливо, вони не надто стурбовані тим, що про них думають і кажуть. Такий стиль поведін-ки можуть собі дозволити хіба що майстри-одноосібники. Ігнорування цих питань керівниками видавництв ставить під загрозу недореалізації справу, за яку вони відповіда-ють. Через це недореалізовуються ті, хто їм повірив.

Надмірно зорієнтовані на відносини фахівці більше часу і сил витрачають на розмови, ходіння по кабінетах, вправляння у компліментах, ніж на підготовку книг. У них більше регалій, ніж умінь і заслуг. Перед ними іно-ді заграють, а потім іронічно посміхаються їм услід.

Позбавлений крайнощів підхід передбачає раціональ-не, доцільне використання можливостей щодо налаго-дження і розвитку громадських зв'язків. Це — право і обов'язок видавництва. В іншому разі його випереджати-муть, переграватимуть видавці гіршої продукції, від чого втрачатиме не лише воно, а й суспільство. Для цього йому необхідно організовувати, здійснювати значущі, резонан-сні акції, а також налагодити, підтримувати взаємозаці-кавлені відносини із ЗМІ, уміти використовувати їх.

Із ПР пов'язано багато цілей видавництва, які зага-лом зводяться до забезпечення його життєздатності і конкурентоспроможності. Найчастіше цю роботу роз-гортають за такими напрямами:

а) використання ПР у системі менеджменту. Систем-не використання ПР-заходів та інструментів об'єднує працівників, сприяє формуванню корпоративної культу-ри (правил, звичаїв, традицій та ін.), підвищує зацікав-леність у спільній справі, мобільність колективу тощо. Цій меті слугують особистісні (культура ділової взаємо-дії), безособистісні комунікації (радіо- , телепрограми, га-зети, бюлетні), інформаційні стенди, всі великі і малі справи, що формують людську цілісність, надають їй сут-тєвого значення для кожного, роблять колектив важли-вим фактором індивідуального життя;

Маркетингові комунікації видавництва

2 3 5

б) реалізація маркетингового потенціалу ПР. Як еле-мент комунікаційної системи ПР покликані забезпечи-ти визнання видавництва на ринку, в суспільстві, а його продукції — серед споживачів. Там, де нічого не може змінити на краще реклама, проблеми розв'язують ПР, замінюючи її своїм ефектом чи створюючи для неї сприятливий простір. Адже немало людей зважають на імідж видавництва, визнання його діяльності, марке-тингову унікальність, значущість результатів його пра-ці. Інструменти ПР акцентують на цінності для суспіль-ства, людей всього, що робить видавництво. Наслідки таких старань — сприйняття, визнання видавництва як соціально відповідального суб'єкта діяльності, а осіб, що представляють його, — як гідних того, щоб мати з ними справу, зважати на їхні думки, пропозиції, іти їм назустріч;

в) роль ПР у формуванні іміджу видавництва. Ре-зультати діяльності видавництва формує емоційне сприйняття його на ринку і в суспільстві. Це сприйнят-тя піддається цілеспрямованому коригуванню завдяки використанню ПР-технологій. Одні з них працюють на поліпшення ставлення до видавництва, інші («чорні» ПР) його дискредитують. Взаємодія цих різноспрямова-них тенденцій виражає суть процесу створення іміджу видавництва.

Імідж видавництва — цілеспрямовано сформований, наділений певними характеристиками образ, що домінує у сприйнятті пред-ставниками зовнішнього середовища, у суспільстві.

Якісно сформований імідж відкриває видавництву доступ до нових можливостей і зобов'язує бути кращим в усьому. Його складовими є: продукція (тематичне спрямування, якість, ціна); популярність видавничої марки; авторитет авторів; фірмовий стиль; культура по-ведінки на ринку (відносини з партнерами, клієнтами, конкурентами); професіоналізм кадрів, корпоративна культура; гуманістична спрямованість діяльності (іні-ціювання гуманітарних програм, участь у благодійних акціях) та ін.;

г) використання ПР у лобістських цілях. Розвиток видавництва, видавничої галузі, окремого її сегмента нерідко блокується нормативними, адміністративними обмеженнями, які закривають доступ до необхідних мо-жливостей. Протидіють цьому і суб'єктивна воля, полі-тичні уподобання, інтереси чиновних осіб. Щоб змінити