2 0 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

тернативного вибору — схиляти вагання покупця на свою користь.

Непродумані інформаційні потоки можуть дезорієн-тувати, навіть ввести в оману покупців, спричинити порушення правил конкуренції. Вберігає від цього до-тримання концепції інтегрованих маркетингових комунікацій, яка орієнтує на узгодження, поєднання комунікаційних засобів, прийомів задля забезпечення ефективного зв'язку з цільовою аудиторією. Завдяки цьому різноманітна маркетингова інформація утворює єдине, підпорядковане певній меті річище, працює на досягнення головного результату, унеможливлює вини-кнення суперечностей між повідомленнями, недовіру до їх змісту.

Планування і реалізація програми просування видавничої продукції

Передумовами досягнення очікуваних темпів, обся-гів продажу видавничої продукції є попит на неї, її якість, обрана видавництвом політика розподілу, а також реалізація стратегій просування.

Стратегія просування видавничої продукції — система цілей, планів, дій щодо підвищення попиту, активізації продажу продукції видавництва.

Ця стратегія спрямована на визначення напрямів і цілей діяльності, створення повідомлення, вибір дже-рел повідомлення і засобів поширення інформації, фор-мування бюджету, складання програми просування.

Визначення напрямів діяльності (цільової аудиторії)

Основні характеристики цільової аудиторії отриму-ють за результатами маркетингових досліджень. Добре спозиційоване видавництво знає її демографічні, психо-графічні характеристики: хто основний покупець, спо-живач видань; хто ініціює і хто приймає рішення про їх придбання; як відбувається цей процес і які фактори його обумовлюють; для чого покупцю потрібна книга, як він буде її використовувати тощо. Такі знання є основою, цільовими орієнтирами у започаткуванні і розвитку мар-кетингового діалогу.

Маркетингові комунікації видавництва

2 0 9

Визначення цілей передавання інформації

Будь-які зорієнтовані у зовнішнє середовище дії видавництва мають комунікаційний характер, оскільки зумовлюють їх сприйняття. Власне комунікаційні дії є особливо цілеспрямованим процесом, покликаним забезпечувати необхідні сприйняття і реакції. У цьому полягає головна, універсальна мета, яка під час діяльно-сті розпадається на цілі, пов'язані з її напрямами, змі-стом, інтересами видавництва. З огляду на це у системі комунікаційних цілей вирізняють: створення образу, сприйняття видавництва і його продукції; формування вигідних відносин із суб'єктами зовнішнього середови-ща; забезпечення цінових, дистрибуційних іміджевих та інших стратегій. Критерії досягнення їх — конкретні результати за відповідними напрямами діяльності. Від цілей залежить вибір адресатів, змісту, джерел і засобів, інтенсивності повідомлень.

Створення маркетингового повідомлення

Маркетингове повідомлення має стимулювати пот-рібні реакції цільової аудиторії. Знаючи її характери-стики, ситуацію на ринку, особливості видання, легше виробити розуміння, які сигнали і як поширювати. Фахівці з маркетингових комунікацій радять дотриму-ватися моделі AIDA, згідно з якою повідомлення має привернути увагу (Attention), утримати інтерес (Inte-rest), пробудити бажання (Desire), підштовхнути до дій (Action). Це — ідеальна модель. Реалізація її потребує сприятливого маркетингового середовища, якісних видань, сильних і влучних інформаційних сигналів, ефективних рекламоносіїв, достатнього фінансування.

Зорієнтоване на потенційних клієнтів маркетингове повідомлення покликане формувати різноманітні моти-ви їхньої поведінки:

а) раціональні мотиви поведінки клієнтів. У них фо-кусується можливість задоволення потреб, отримання осо-бистої вигоди. Для покупців видань це — зміст, ціна, автор, видавнича серія, унікальні дизайн і художнє офор-млення, матеріальна конструкція тощо;

б) емоційні мотиви поведінки клієнтів. Людина купує не лише засіб подолання проблем, задоволення потреб, а й настрій, емоції, статусні відчуття тощо;