1 6 6 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

Загалом видавництво, самостійне в ціновій політиці, не може бути відособленим від цінових реалій книжко - вого ринку і цінової ситуації на обраному ним сегменті.

Цінова політика видавництва — система, принципи встановлен-ня цін на видавничу продукцію, маневрування ними відповідно до ринкової ситуації і маркетингових цілей.

Основним інструментом цінової політики є ціна. Вона як впливовий фактор позиціювання видавничого продукту завжди фігурує в маркетингових стратегіях. У ній виявляються взаємозв'язки, взаємозалежності із споживчою цінністю і цінністю видань, особливостями товарної, дистрибуційної, комунікаційної політики, статусом видавництва, авторитетом автора, конкурен-цією, характером попиту, можливостями і соціальними претензіями клієнтів.

На цінову політику видавництва, ціноутворення видання впливають різноманітні внутрішні і зовнішні фактори. Систему внутрішніх факторів ціноутворення становлять:

1. Маркетингові цілі видавництва. Вони можуть орі-єнтувати на досягнення певних обсягів продажу, прибут-ків, залучення чи відсіювання клієнтів, здобуття (прони-кнення) або збереження позицій на ринку (виживання).

2. Маркетингові стратегії видавництва. Вибір товар-ної, дистрибуційної, комунікаційної стратегій майже завжди пов'язаний із стратегією ціновою. В одних випадках видавництво дотримуватиметься заздалегідь спроектованих цін, зосереджуючись більше на спожив-чій цінності, якості, дистрибуції, просуванні видань, в інших — маневруватиме цінами, зважаючи на особли-вості продукції, характер конкуренції, попиту тощо.

3. Витрати видавництва. Якщо сукупні надходжен-ня не покривають витрат на підготовку видання і не приносять прибутку, то діяльність позбавлена еконо-мічного сенсу і є ризикованою. Витрати і ціна значною мірою впливають на досягнення виданням точки без-збитковості, величину прибутків. Тому за будь-яких стратегій ціноутворення неминуче врахування затрат на його підготовку, просування, дистрибуцію. Однак вони можуть бути точкою відліку, а не основою ціно-утворення. їх формують постійні витрати (не залежать від накладів і величини продажу) і змінні (залежать від обсягу виробництва і продажу). Сукупність їх утворює валові витрати. Зі збільшенням накладів вони знижу-

Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

1 6 7

ються, оскільки пропорційно переносяться на кожну оди-ницю продукції. Тому видавця особливо приваблюють видання, що претендують на високі наклади, попит на які має тенденцію до зростання, відтворення. Адже за таких умов спрацьовує ефект економії на масштабі. Покупця витрати видавництва не обходять — він реагує на ціну.

4. Кваліфікація, маркетингова культура кадрів, які займаються ціноутворенням. У встановленні ціни видан-ня слід брати до уваги стан, тенденції розвитку ринку, купівельні можливості клієнтів, конкурентне середови-ще та багато інших зовнішніх і внутрішніх чинників. Як правило, від них залежать верхні рівні цін.

Зовнішні фактори непідконтрольні видавництву, але, знаючи характер, закономірності впливу, тенденції їхнього розвитку, можна ефективно використовувати їх. Фактори зовнішнього макросередовища враховують як тенденції, закономірності, іноді — як прямі сили. Факто-ри зовнішнього мікросередовища впливають на видав-ництво безпосередньо. Найголовніші з них:

1. Попит (споживачі). Важливими аргументами при виборі видавництвом цінових стратегій є цінове пози-ціювання (орієнтація на місце в конкурентному середо-вищі і свідомості споживачів), масштаб, інтенсивність попиту, зосередженість його на конкретних виданнях, купівельна спроможність і купівельна поведінка клієн-тів, їх піддатливість рекламі, моді.

2. Цінова конкуренція. Полягає вона у використан-ні цін для створення кращих умов збуту своїх видань, опанування ринку, створення незручностей конкурен-там. Загальна цінова ситуація на книжковому ринку, а також ціни видань, зорієнтованих на цільову аудито-рію, відкривають або обмежують простір ціноутворення видавничого продукту. На різних за характером конку-ренції ринках ціноутворення має свою специфіку:

— ціноутворення на ринку чистої (досконалої) конку-ренції. Вона можлива на ринку однорідних (взаємозамін-них, недиференційованих) видань, на якому оперує бага-то видавців і покупців. Жодне видавництво не може одно-осібно, ігноруючи цінове середовище, визначати рівень цін. Ціни формують з огляду на співвідношення попиту і пропозиції. Тому видавництво орієнтується на існуючі на ринку ціни. В іншому разі воно не зможе продавати свої видання і отримувати не гірші від своїх конкурентів дохо-ди. Чиста конкуренція у видавничій сфері майже не-можлива, оскільки навіть один і той самий текст транс-