2 1 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

сподіванка, новизна як джерело інтриги, що заціка-влює, стимулює, мобілізує, підштовхує до вчинку.

При цьому бажано враховувати, що одним людям притаманні ментальна, інтелектуальна невгамовність, прагнення новизни. Інші черпають енергію для емоцій-ного, соціального буття у традиційних цінностях, сю-жетах власного минулого. Тому зосередженість рекла-мних повідомлень на традиціях, досвіді часто спрацьо-вує не менш результативно, ніж вишуканий модерний креатив.

Особливу роль у рекламній публікації відіграє заго-ловок. Він привертає, концентрує, утримує увагу на об'єкті рекламування, а в багатьох випадках — виражає провідний зміст повідомлення. Немало людей саме на заголовку завершують процес ознайомлення з рекламою. Добре, якщо він працює на реалізацію рекламної страте-гії, інформує про головне, виражає корінну цінність, унікальність для цільової аудиторії рекламованого про-дукту, обіцяє вигоду від його використання. Часто заго-ловок є і провідним гаслом (слоганом), яке закріплюєть-ся в пам'яті, завдяки чому рекламований продукт інди-відуалізується — отримує автономний, самодостатній статус. Потужність заголовка може бути доповнена ін-формативним підзаголовком, який акцентує на важли-вій перевазі, функції видання. Наприклад, один із ро-сійських журналів для книголюбів обрав для своїх ре-кламних повідомлень гасло: «МИ ЧИТАЄМО ВСЕ, щоб ви читали найкраще!».

Важливим емоційним, смисловим центром рекла-много повідомлення є опис корисності видання. Для цього використовують слова «допомагає», «сприяє», «гарантує», «забезпечує» тощо.

Рекламні повідомлення ґрунтуються і на засто-суванні інформаційних, сюжетних прийомів. Сюжетні придатніші для теле-, радіореклами. Вони можуть бути представлені як замальовки з натури (читання книги в домашній обстановці, на відпочинку; робота із книгою в класі, аудиторії, бібліотеці; роль книги в конкретних життєвих ситуаціях); у поєднанні із символічним, літе-ратурним, казковим персонажем, кіноперсонажем, зна-менитою людиною; як думки, оцінки, враження, реко-мендації людей, яких вважають експертами у певній справі, тощо.

Інформація в рекламі не має залишати місце сумні-вам, неоднозначним судженням. Вона може містити до-

Маркетингові комунікації видавництва

2 1 9

кази цінності видання, відгуки, оцінки, рекомендації осіб, які вже ознайомилися з ним. Такі прийоми розрахо-вані на те, що, дізнавшись про їх досвід, хтось, можливо, захоче повторити його. Бо люди вірять не просто словам, а іншим людям, що успішно подолали шлях, який дола-ють вони. Наприклад, рекламування більшості книг по-пулярною американською телеведучою Опрою Вінфрі відразу переводить їх у ранг претендентів у бестселери. Запорука цього — її високий авторитет серед людей, які купують і читають книги.

Мова рекламних повідомлень має бути співзвучною мовній стихії тих, кому вони адресовані. В ній недоцільні високохудожність, патетика. Найкраще сприймаються короткі, емоційно потужні слова, лаконічні речення, які виражають прості, зрозумілі, життєво важливі ідеї, під-тверджені фактами, оцінками.

Сильний рекламний текст справляє на адресата таке саме враження, як і авторитетна, досвідчена, обізнана, мудра людина в довірливій розмові. Орієнтація на ін-формаційну насиченість не повинна ускладнювати пові-домлення, а ставка на лаконічність — надмірно спрощу-вати, примітизувати його. Неприпустимо, щоб текст створював відчуття нещирості, фальші, зарозумілості, намагання будь-яким способом змусити до придбання книги: покупець часто розцінює це як посягання на його волю і гроші. Ще гірше, якщо акцентується на не-існуючій якості чи подається як перевага те, що наспра-вді є вадою видання.

Автори рекламного повідомлення нерідко виходять з того, що адресат обов'язково дочитає його до кінця. Тому закладають в останні слова інформацію, де і як він може придбати книгу, намагаються наголосити на необхідності, правильності таких дій. Часто на такий ефект розраховане останнє речення.

Створити якісне рекламне повідомлення без спе-ціальної підготовки багатьом не під силу. Не завжди це вдається і фахівцям, якщо вони не знають специфіки видавничого ринку, видавничої продукції, конкретних видань, очікувань і поведінки конкретних груп читачів. Добре, якщо у видавництві є людина, спроможна якісно справлятися з цією роботою. За наявності достатніх здібностей опанувати такі вміння можна, з'ясувавши закономірності творення рекламних текстів, дослі-дивши майстерні зразки. При цьому важливе вміння