2 2 6 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

звичним нормам, провокації до скандалів. Хтось убачає в цьому креатив, хтось — несмак і розв'язаність. Однак їх «героїв» запам'ятовують. Допитливі читачі, схильні дізнаватися правду не з чужих уст, купують і їх книги. На означення такої практики фахівці використовують поняття «масовий маркетинг».

Синкретичні способи привернення уваги до видав-ничих проблем, книг і їх авторів. Розкувати простір за-шореного світосприйняття, закомплексованого мислен-ня під силу небагатьом людям. Бо тих, хто насмілюєть-ся бачити, думати, казати, поводитися інакше, справді мало. Та саме вони найчастіше і найпотужніше привер-тають увагу суспільства, влади до кричущих проблем видавничої справи, одними із перших кидаються на її захист, своїми авторитетом і стараннями розширюють простір для неї. Письменників, громадських діячів, по-літиків серед них буває більше, ніж видавців. Та користь від цих старань мають і вони. Бо результатом іноді є по-трібні для видавничої справи рішення органів влади, за-кони.

Про конкретні книги і їх авторів тоді не йдеться. Однак прізвища письменників фігурують у матеріалах ЗМІ. Сила цих прізвищ якоюсь мірою керуватиме пове-дінкою покупців у книгарні.

Стиль життя, публічної поведінки письменника, ви-давця як комунікаційний (рекламний) чинник. У са-мопрезентації, популяризації своїх творів деякі письмен-ники набагато активніші, креативніші, ніж видавці. Своєю поведінкою, демонструванням стилю життя вони коригують у масовій свідомості задавнений образ літерато-ра. Правда, не всі з них підтримують публічну активність якісними текстами. Більшість використовуваних ними прийомів близькі до сфери паблік рілейшнз, взяті із арсе-налу засобів для маніпулювання свідомістю. їх непросто загнати у класифікаційні схеми, і все- таки за найхарак-тернішими ознаками серед них можна виокремити:

а) створення літературних угруповань. Вони мають організаційну форму, назву, маніфестні документи, га-сла. Склад їх учасників невеликий — із близьких за ду-хом, естетичними принципами і смаками представни-ків одного літературного покоління. Уже заснування їх подається як факт громадського, літературного життя. Так само інтерпретують організовувані ними акції, ча-

Маркетингові комунікації видавництва

2 2 7

сто приурочені до виходу у світ їхніх книг . Іноді ці угруповання функціонують як «літературна тусівка», екзальтовано сцентрована на популярному письменни-кові. Як правило, публіка в ній (літератори-початківці) є «постаментом» для лідера, що особливо впадає в око, коли вони збираються разом. Попри те що в когось це ви-кликає іронічну посмішку, оточення може багато зроби-ти для продукування ореолу «модного письменника» і відповідних цьому міфів, містифікації його образу, ство-рення ажіотажу довкола його творів, провокування вигі-дних чуток, навіть скандалів тощо;

б) письменник — ведучий літературних теле-, радіо-програм, газетно -журнальних рубрик. Він популяризує не лише себе, а й своїх колег. Користь від цього здебіль-шого мають обидві сторони: програма, видання роблять упізнаваним автора, а визнаний автор привертає увагу до них;

в) письменник — сценічний виконавець своїх віршів, казок, пісень на власні тексти. Безперечно, це впливає на тих, хто цікавиться літературою, творчістю конкретних авторів, множить ряди читачів. Участь видавництв у та-ких проектах може додати визнання і їм;

г) заснування й організування літературно-мистець-ких акцій. їх зачинателями керують здорові ідеї, вкорі-нені у проблеми сьогодення, наснажені мистецьким ду-хом. Промовистими і значущими є їхні назви: «Країна мрій», «Гоголь-фест», «Київська барикада», «Ночі пое-зії», «Карпатія», «Книжкова хвиля», «Книжкова бра-ма», «Інша література». Усе це приваблює ЗМІ. Однак видавництва не надто активні у таких справах, не шука-ють у них свого місця.

Кожен письменник обирає свій шлях до популярно-сті. Одні вважають, що все залежить від того, наскільки талановито вони поборюють чисті аркуші паперу. Інші стараються реалізувати свій потенціал і в близьких чи віддалених від літератури сферах. А хтось намагається привабити увагу до написаного активізацією у публіки інстинктів. Кожен із цих шляхів має свою ціну. І не лише для авторів і видавців, а й для суспільства загалом.

Використання авторами і видавництвом електрон-них комунікацій. Широкі можливості щодо привер-нення уваги до творчості, книг, стилю життя автора, налагодження його спілкування із прихильниками та опонентами, розширення кола зацікавлених осіб від-