1 9 6 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

— знання особливостей асортиментних груп і кон-кретних видань, уміння оперативно донести маркетин-гову інформацію до потенційних клієнтів;

— розуміння потреб клієнтів, спроможність побачи-ти ситуацію їхніми очима, бути об'єктивним консуль-тантом;

— ділову зосередженість, організованість, чіткість, уміння досягати цілей на основі консолідації зусиль, умотивованих компромісів;

— усвідомлення, що найкращим для продавця є сві-домо прийняте покупцем рішення, а не нав'язане йому;

— комунікаційну гнучкість, уміння відчувати і пе-реконувати людей;

— ділову мобільність, намагання постійно розширю-вати сферу власного впливу, створювати довкола себе середовище, спроможне зацікавлювати нових клієнтів;

— відповідальність, солідність, послідовність у сло-вах і справах, прогнозованість у співробітництві, непід-датливість на сумнівні пропозиції.

Настирливий, самовимогливий, спостережливий, креативний фахівець із продажів із часом навчиться бачити, відчувати, розуміти ринок, споживачів, впли-вати на важливі для справи процеси. Адже талановитий продавець не продає книгу, а допомагає клієнтам купи-ти її. Він завжди однаково уважний, турботливий щодо всіх, хто б не був ініціатором ділової зустрічі і де б вона не відбувалася.

Під час презентування книги інформація про неї не має поєднуватися із настирливим спонуканням обов'яз-ково придбати її. Чим помітніші такі старання, тим сильніший спротив їм. Професійне презентування підво-дить покупця до розуміння необхідності придбання видання. Наступні його дії будуть такими, на які споді-вається продавець. Бо, за американським прислів'ям, людину, яка відчула спрагу, вже не потрібно вмовляти напитися. Навів його у своїй книзі П. Форсайт.

Особливо важливі персональні контакти фахівця із продажів з клієнтами. Якщо вони з якихось причин обминають видавництво, необхідно знаходити дорогу до них. Щоправда, атмосфера, характер спілкування, психологічні позиції, рольова поведінка учасників переговорів залежатимуть від того, чия ініціатива і на чиїй території вони відбуваються. Такі ситуації описав

Розповсюдження видавничої продукції

1 9 7

Дейл Карнегі у книзі «Як завоювати друзів і вливати на людей», переконуючи, що результат завжди залежить від сили взаємних інтересів, уміння орієнтуватися на потреби клієнта. Ніщо не змусить його прийняти пот-рібне для видавця рішення, якщо він не побачить виго-ди для себе. Тому хто б не був учасником переговорів (посередник, продавець, безпосередній споживач), фахівець із продажів повинен поінформувати його про цінність пропонованих видань, вигоду від них, перева-ги над наявними на ринку виданнями. Запропоновані клієнтам кращі умови сприйматимуться ними як кон-курентні переваги видавництва.

Фахівець із продажу має зробити все для того, щоб покупець був задоволений своїм придбанням і ставлен-ням до себе. За таких умов він постійно цікавитиметься продукцією видавництва, дбатиме про стабільну взає-модію з ним.

Форми комерційних відносин видавництва із суб'єктами книгорозповсюдження

Функціонування видавничої галузі значною мірою залежить від книгорозповсюджувальної системи. Її нерозвинутість, слабкість спричинює затоварювання видавництв (ефект «горловини пляшки») і незадово-лення споживчого попиту. Адже не кожне з них спро-можне збувати свою продукцію, використовуючи лише прямі продажі — передавання видань за відповідну плату безпосереднім споживачам. Особливо складно організувати їх за відсутності необхідних для цього коштів, матеріальної бази, технологій, кваліфікова-них кадрів, досвіду.

Значно ефективніше справляються з цією роботою спеціалізовані суб'єкти книгорозповсюдження, які перебирають на себе багато клопотів видавця. Вони без-посередньо чи опосередковано залучаються до рекламу-вання книг, стимулювання продажів, створення іміджу видавництва. Авторитет видавництва, широкий асорти-мент затребуваних на ринку книг — впливові аргумен-ти у відносинах із розповсюджувачами. Привабити їх можна ціною й умовами оплати поставок.

Виготовивши наклад, видавець зацікавлений яко-мога швидше передати його на вигідних умовах книго-

1 9 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

розповсюджувачам, заздалегідь або відразу отримати кошти. Це може влаштувати і оптових, і роздрібних розповсюджувачів, бо за таких умов вони претендують на більші знижки. Однак не всі з них мають необхідні для цього організаційні й фінансові можливості. Тому видавництвам доводиться застосовувати різні форми комерційних відносин із суб'єктами книгорозповсю-дження чи комбінації їх елементів.

1. Попередня оплата видавничої продукції. Суть її полягає у частковій або повній оплаті замовлених партій видань ще до їх відвантаження. Найзацікавленішим у ній є видавець. За певних обставин (наприклад, необхідність оптимізувати затрати) попередня оплата може влаштову-вати і покупця. У видавничій сфері така практика розгор-тається повільно через дефіцит обігових коштів. Як пра-вило, вона супроводжується великими знижками або іншими винагородами. Видавництво вона вберігає від ризиків неоплати чи несвоєчасної оплати поставок.

2. Оплата поставок у міру реалізації продукції. Видавництво і книгорозповсюджувальна структура узго-джують порядок інформування про видавничі новинки, процедуру визначення обсягів поставок, терміни оплати проданих видань, умови моніторингу дотримання дого-вірних умов. Як правило, видавництво влаштовує щомі-сячна (до певного числа) оплата проданої продукції. Погоджуються з цим і продавці. Кожен із них вбачає у цьому свої резони. А ризики підстерігають тільки видав-ця. Тому він має контролювати обсяги поставок, кіль-кість неоплаченої продукції, відстежувати економічне становище, інші параметри надійності контрагентів.

3. Відтермінування платежів. Зацікавленість видав-ців максимально розповсюдити на ринку свою продук-цію робить вигідним передавання її оптовим, роздрібним продавцям з оплатою її через певний час. Для цього необхідна впевненість у їхній надійності, дотриманні ними договірних умов. Умови і порядок відвантаження видань, терміни оплати — компетенція обох сторін. Вони можуть домовитись про залежність відвантажен-ня наступних партій видань від оплати за попередні, встановити максимальний поріг наявності у торгівлі не-оплаченої продукції або про інші умови. Необхідність оплати може наставати через місяць, два, три тощо. За добросовісного виконання договірних умов це вигідно обом сторонам, якщо сприятливіша для видавництва

Розповсюдження видавничої продукції

1 9 9

формула відносин неможлива. Однак воно має бути гото-вим до імовірних несвоєчасних платежів, повернення непроданих видань, іноді — і до гірших ситуацій. Запо-бігти цьому можуть постійний моніторинг ситуації, опе-ративне вживання запобіжних заходів.

4. Товарний кредит. Він є специфічною формою ко-мерційного кредиту і методом продажу видавничої про-дукції. На підставі положень договору видавництво передає оптовому посереднику, роздрібному продавцю право власності на видання з відстроченням платежу і виплатою відповідних відсотків. Цей відсоток може бути

• нульовим. Терміни оплати і розміри відсотків устано-влюють за домовленістю сторін. При цьому фіксують суму незнижуваного товарного залишку, який постійно поповнюється (величину суми кредиту). За домовленістю можливі повернення, заміна «неліквідних», помилково замовлених книг тощо. Добросовісне виконання договір-них зобов'язань забезпечує динамічний обіг видавничої продукції і коштів за неї, а отже, і вигоду обом сторонам.

5. Продаж на комісійній основі. У видавничій сфері його використовують рідко. Ініціатором може бути видавництво (комітент), яке доручає комісіонеру про-даж своєї продукції за певну плату — комерційну вина-городу. Встановлюють її у відсотках від обсягів прода-жу. Іноді ця форма є категоричною умовою книгарні. За такої співпраці видавництво може контролювати оптові ціни або відмовитися від цього.

5. Авансування покупцем майбутніх придбань. Тра-пляється, що видавцю конче необхідні кошти, а суб'єк-ти книготоргівлі на той час їх мають. За таких обставин можливе авансування майбутніх придбань — внесення коштів на рахунок видавництва із правом упродовж встановленого терміну на свій розсуд отоварити їх. Особа, яка надає аванс, отримує вигідні для себе префе-ренції. Часто такою преференцією є традиційна для передоплати знижка плюс банківський відсоток за кори-стування кредитом. За певних обставин це влаштовує видавництво, особливо коли воно не може покрити дефі-цит коштів з інших джерел. Авансування організаційно простіше і менш затратне. Його використання за сприят-ливого перебігу подій зміцнює відносини сторін, утвер-джує атмосферу довіри між ними. Важливо, щоб у цей період видавництво мало весь обіцяний асортимент чи

_{2 0 0} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

було готове повернути кошти з відповідною компенса-цією втраченої вигоди.

Розширенню комерційних можливостей сприяють

обмінні операції видавництв — взаємні купівлі-прода-жі книг з метою збагачення асортименту. Такі операції вигідні для видавництв із невеликим асортиментом книг і недостатньо розвинутою системою збуту. Завдяки цьому вони підвищують свою привабливість для роз-дрібної торгівлі, розширюють географію продажів. Щоправда, видавництва, які не вміють працювати із широким асортиментом, невибагливі при обмінних опе-раціях, ризикують «вимити» власні високоліквідні асор-тиментні позиції і потрапити в пастку затоварювання. Іноді можуть виникати проблеми оподаткування таких операцій. Безпечніше працювати, не виходячи за межі власної асортиментної спеціалізації, з постачальниками високоякісної, оптимальної за цінами продукції.

У відносинах видавця і розповсюджувача можливі

спільне фінансування видавничих проектів, випуск книг на замовлення, інші варіанти поєднання інтересів (розвиток спільної торговельної мережі, надання склад-ських, експедиційних послуг). Передумови відносин — надійна репутація, довірливі особистісні стосунки, фор-мування їх на діловій основі. Допомагають при цьому вміння нетрадиційно бачити ситуацію, шукати небуден-ні рішення, долати проблеми наперекір традиційним уяв-ленням і підходам. Найшкідливіший у цій справі стерео-тип прихований у хибних твердженнях, що у системі кни-готоргівлі мало коштів. Піддатливість йому паралізує волю до їх пошуку, і ці кошти знаходять інші видавці.

Електронні продажі книг (інтернет-торгівля)

У 90-ті роки XX ст. заявив про себе інформаційний сектор економіки («нова економіка»). Перші інтернет-компанії своїми послугами урізноманітнили можливості дослідження ринку, взаємодії виробників зі споживача-ми. Реальністю стали онлайнові продажі.

Онлайновий продаж — відносини між покупцем і продавцем, що здійснюються з використанням апаратних і програмних можливо-стей глобальної комп'ютерної мережі.

Інтернет, ставши всесвітньою торговельною платфор-мою, був названий «убивцею посередників», оскільки

Розповсюдження видавничої продукції

2 0 1

перебрав на себе їх функції. Завдяки цьому оперативні-шим, динамічнішим, масштабнішим стало інформування клієнтів про діяльність видавництв, зворотний зв'язок з ними. А створення власних електронних крамниць роз-ширило торговельний простір, збільшило кількість пря-мих покупців продукції, створило кращі можливості для розуміння їхніх потреб, реакцій на придбані видання.

Для налагодження електронних продажів видав-ництво може скористатися такими можливостями:

— створення секції інтернет-продажів на власному сайті з метою перетворення його відвідувачів на покуп-ців книг;

— створення самостійної інтернет-книгарні, спеціа-лізованої на продажі видавничої продукції. Вона може торгувати супутніми і спорідненими товарами;

— розповсюдження видань з використанням можли-востей інших суб'єктів інтернет-торгівлі.

• налагодженні інтернет-продажів важливо створи-ти необхідні зручності відвідувачам сайту, наповнити його ефективною інформацією про видання, забезпечи-ти вигідні ціни, оперативне оброблення замовлень, доставку книг. Організаційно до такої роботи поки що далеко не всі видавництва готові .

Інтернет-торгівля полегшує доступ покупців до книг та інформації про них, розширює географію продажів, збільшує можливості вибору потрібного видання завдя-ки партнерським зв'язкам інтернет-книгарень тощо. Однак не всі потенційні клієнти мають змогу скориста-тися її можливостями. Не завжди замовлена книга при отриманні влаштовує покупця, оскільки на той час може втратити для нього значущість. Із цих та багатьох інших причин непоодинокі відмови. Загалом, за дани-ми дослідників, інтернет-торгівля не перевищує 5% сукупних продажів видавництв, хоч багато з них мають значно вищі показники.

Новітній феномен — магазини електронних книг,

доступних у віртуальному просторі. Такі книги не по-трібно друкувати, тому в багатьох країнах вони дешев-ші, операції з ними прозоріші (за умови реєстрування всіх продажів), а їх авторам виплачують навіть вищі гонорари. Деякі з таких книг мають і «паперові вер-сії», інші фігурують лише в Інтернеті. Електронна книга може відчутно змінити конфігурацію видавни-