2 4 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

грами. Бо це може тільки зашкодити їм: у лідерів дум-ки, як правило, вищі вимоги, ніж у масових покупців. І їхнє справедливе невдоволення виданням може переда-тися багатьом потенційним покупцям, яких за інших обставин воно цілком улаштувало б.

Оскільки семплінг є дорогою, делікатною і достат-ньо ризикованою для авторитету видавництва справою, найраціональніше обирати його об'єктами:

а) високоякісні видання. Враження про об'єкт і мету акції формується відразу та оперативно передається ба-гатьом людям;

б) видання, які претендують на велику частку рин-ку, щодо яких прогнозується відтворювана потреба.

Кожна семплінгова операція має супроводжуватися листом із детальним викладом характерних ознак ви-дання й очікуваної поведінки щодо нього адресата (ре-комендування студентам, учням, написання рецензії тощо). Не завадить висловити і сподівання отримати від адресата думки про надіслане видання, пропозиції щодо поліпшення його в майбутньому. Завдяки цьому вони фігурують і як своєрідні учасники фокус-груп у марке-тингових дослідженнях . Усі передбачені програмою семплінгу заходи повинні активізовувати раціональні, емоційні механізми сприйняття, оцінювання видань.

Брендинг у комунікаційній системі видавництва

Кожне видавництво зацікавлене якомога сильніше і надовго привабити до себе, своєї продукції покупців. Для цього замало знати потреби і вміти найкраще за-довольняти їх. Поведінка покупців може бути обумо-влена і багатьма іншими мотивами. Одним із найпотуж-ніших серед них є сила бренда, яка підпорядковує пев-ним асоціаціям, почуттям поведінку людей.

Видавничий бренд (англ. brand — клеймо, фабрична марка; ви-палювання розпеченим залізом; слід у пам'яті) — видавнича мар-ка, яка зумовлює стійкі позитивні асоціації в учасників ринку, ак-тивну налаштованість на позначені нею видання.

Як стверджує російський фахівець із брендингу Фе-лікс Шарков, успіх багатьох товарів ґрунтується не лише на об'єктивно заданих, а й на суб'єктивно сприй-нятих їх перевагах. Це зумовлено тим, що бренд створює для споживачів емоційну, «не функціональну цінність». Тому найчастіше перемагають найкраще спозиційовані

Маркетингові комунікації видавництва

2 4 9

в їхній свідомості бренди. Цей ефект буває настільки сильним, що нерідко здобувають перевагу навіть не най-кращі позначені ними продукти. Хоч зі стратегічних міркувань діяти так не варто, бо товар своїми характери-стиками має відповідати бренду, а бренд товару.

Далеко не завжди є підстави вважати брендом ви-давничу марку — поєднання найменування і графічно-го символу, за якими ідентифікують продукцію видав-ництва, відрізняють її від аналогічної продукції інших видавництв. Брендом є: те, що завжди викликає пози-тивну емоцію, формує купівельні пріоритети, надовго до себе прив'язує; за що, не задумуючись, платять до-рожче і гордяться цим; що легше здобуває собі місце, ніж рядові видавничі марки на нових ринках; кого по-важають, побоюються, обходять стороною або мріють і намагаються побороти.

Бренд вселяє відчуття спорідненості, бо людина ча-стіше віддає перевагу тому, що гармонує з її інтересами, почуттями, думками, системою цінностей, що стиму-лює її емоції й інтелект. Йому притаманні висока про-бивна сила, стійкість. Відкриваючи простір новим ви-данням, він водночас потребує їх як важливої перед-умови взаємодії з ринком.

Видавництво, яке своєю товарною і комунікаційною політикою зуміло сформувати позитивне ставлення до себе і своєї продукції, більш захищене від атак конку-рентів, «чорних» ПР- технологій, у нього завжди про-гнозованіші перспективи. Формування і нарощення його конкурентної сили залежить і від використання можливостей брендингу.

Брендинг — цілеспрямована діяльність щодо просування видав-ничої марки на ринок, стабільного позитивного її сприйняття.

Традиційні його засоби — реклама, паблік рілейшнз, семплінг, мерчандайзинг, прямий маркетинг та ін. Най-продуктивніша практика формування бренда ґрунтуєть-ся на використанні унікальних особливостей продукції. Для цього з їх переліку обирають ті, завдяки яким цю продукцію можна вигідно виокремити, наголосити на її особливій цінності для споживачів, перевагах над виро-бами, з якими вона конкурує. Не завжди ця особливість є головною в ній. Однак завжди бренд — це якісний про-дукт, висока культура поведінки на ринку і сильні, про-мовисті слова, які з ним асоціюються.

Специфіка брендингу у видавничій сфері пов'язана з тим, що не всі відмінності видавничої марки, видань