2 5 4 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

продажів, дохідності, прибутку, створення запроектова-ного іміджу.

Маркетингові цілі конкретизуються в цілях страте-гічних бізнес-одиниць (СБО) — підрозділів, які відпо-відають за конкретні напрями діяльності видавництва (рис. 3.2).

Маркетингові цілі видавництва

П

Н а п р я м и (сфери) реалізації маркетингових цілей

		— ^ ^		- - — -		,
Цілі товарної		Цілі цінової	Цілі	розподілу			Цілі
						комунікаційної
політики		політики	(дистрибуції)
						політики
Рис.		3.2. Маркетингові цілі		видавництва

Найважливіші змістові, часові, економічні параме-три діяльності фіксують у маркетинговому плані — комплексному плані, який узгоджує напрями діяльно-сті, спрямовані на досягнення загальних цілей, а також дії підрозділів, відповідальних за товарну, цінову, збу-тову, комунікаційну практику. Основними його струк-турними елементами є:

1. опис загальної ситуації на ринку, позиції видав-ництва (за результатами маркетингових досліджень);

2. формулювання, обґрунтування маркетингових цілей (відповідно до ринкової ситуації, місії, мети, зав-дань тощо);

3. виклад, обґрунтування маркетингової стратегії, а також спрямованих на її забезпечення товарної, ціно-вої, дистрибуційної, комунікаційної стратегій, імовір-ного маневру ними;

4. забезпечення і фінансово-економічні результати діяльності;

5. організаційні, координаційні процеси, виконав-ці, контролювання результатів.

Призначення маркетингового плану реалізується через підпорядкування напрямів діяльності (складових маркетингового комплексу) маркетинговій стратегії задля досягнення загальних результатів. Передбачені ним зміст і результати стають корінною справою кон-

Управління маркетинговим комплексом видавництва

2 5 5

кретних структурних підрозділів (СБО). Спрямування, координація їх зусиль, моніторинг процесів, контроль і аналіз результатів, внесення корективів — обов'язок осіб, відповідальних за реалізацію маркетингового комплексу, управління ним. Добре, якщо у видавництві створено підрозділ, який синтезує, опрацьовує, аналізує маркетин-гову інформацію, готує пропозиції. Однак поки що не у всіх є належно укомплектовані маркетингові служби, які б впливали на формування, координацію бізнес-політи-ки, реалізацію стратегій. Здебільшого їх функції обмежу-ються спонтанним збором маркетингової інформації, просуванням видань.

Передумовою реалізації маркетингового комплексу є взаємоузгоджене здійснення стратегічними бізнес-одиницями своїх функцій на необхідному для забезпе-чення конкурентоспроможності видавництва рівні. Для цього їм потрібні чіткі і зрозумілі принципи, стандарти діяльності, товарної, цінової, дистрибуційної, комуні-каційної політики.

Сукупно вони мають виражати загальну стратегію видавництва, забезпечувати його позиціювання на ринку, творення маркетингового образу. Загальні принципи, виражають тенденцію, менше підлягають розвитку, оновленню, ніж принципи товарної, цінової, дистрибуційної, комунікаційної діяльності. Вони кон-центрують, фокусують маркетингові сили видавниц-тва, всі інші — підпорядковуються їм. їхній зміст має бути основою ділової поведінки всіх працівників. Видавництва, які в реалізації маркетингових цілей орі-єнтуються здебільшого на аутсорсинг, не зможуть працювати на такому рівні, тому ризикують своїм май-бутнім, оскільки не формують і не розвивають власних маркетингових сил, унікальності, не здобувають пов'я-заного з цим досвіду.

У формуванні і реалізації маркетингового комплексу кожне видавництво повинно бути за основними крите-ріями унікумом. Маркетингово концептуальна його діяльність неможлива без осмислення, усвідомлення місії, принципів, вироблення внутрівидавничої культу-ри, забезпечення організаційної, маркетингової гнучко-сті — спроможності перелаштувати свою діяльність від-повідно до ситуації, своєчасно коригувати плани, страте-гії, цілі, уникати залежності від одного (навіть дуже потужного) джерела можливостей. З нею пов'язані вза-ємоузгодженість дій стратегічних бізнес -одиниць, під-