2 0 4 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

ків. Основне — чіткість, точність, обов'язковість, надій-ність, оперативність процедур, зрозумілі всім принци-пи, технології обміну інформацією, документування процесів, взаємодії служб, аналіз результатів. Це є запо-рукою належної уваги до потреб та інтересів клієнтів, контролю за виконанням ними договірних зобов'язань перед видавництвом.

Успішні продажі увінчують старання у бізнесі, кон-кретизують цінність усіх видів діяльності. І все-таки вивищувати їх над іншими складовими маркетингового комплексу не варто. Видавці неякісних книг, навіть результативно продаючи їх певний час, не можуть гаран-тувати собі перспектив, бо їх результати мають недостат-ньо для стратегічного успіху передумов. Щоб усе видане завжди знаходило свого покупця, жоден із елементів маркетингу не може бути знехтуваним.

3.6. Маркетингові комунікації видавництва

Ринок сприймає не всі видавництва однаково. Різне і визнання їх у суспільстві. Залежить це не лише від про-дукції, яку вони випускають. Багато важать зміст, тональність, інтенсивність комунікаційної діяльності видавництв, витворювані ними смисли у свідомості людей. В інформаційну епоху вміння ефективно комуні-кувати є одним із стратегічних ресурсів видавництва.

Зміст, цілі, засоби комунікаційної діяльності видавництва

Усе, чим займається видавництво, що формує інте-рес до нього, трансформується в різноманітних інфор-маційних потоках. Одні з них обслуговують внутріви-давничі процеси, інші — спрямовані в зовнішній про-стір. Інформація передує діловим зустрічам, угодам, справам, появі видань на ринку, супроводжує і відоб-ражає сприйняття їх, ініціює народження нових ідей, планів, вибір стратегій. Завдяки їй розрізнені елементи поєднуються в цілісну маркетингову систему. Вона є сми-

Маркетингові комунікації видавництва

2 0 5

словою основою, ядром, ферментом маркетингових кому-нікацій видавництва.

Маркетингові комунікації видавництва — комплексний вплив на внутрішнє і зовнішнє середовище видавництва з метою досягнен-ня цілей його діяльності.

З огляду на взаємодію їх учасників ( комуніканта — відправника повідомлення, комуніката — особи, яка приймає повідомлення) розрізняють:

1. міжособистісні маркетингові комунікації — без-посередня взаємодія учасників комунікацій (ділові переговори, в т. ч. телефонні, в Інтернеті, персональний продаж, робота з персоналом видавництва);

2. безособистісні маркетингові комунікації — взає-модія учасників з використанням інформаційних носіїв.

Відбуваються маркетингові комунікації на різних рівнях і за багатьма напрямами. їхні цілі пов'язані з пошуком ідей щодо формування, оптимізації видавни-чої політики; інформуванням про видавництво, ство-ренням його іміджу; просуванням на ринку, стимулю-ванням продажів видань.

Провідними засобами маркетингових комунікацій є: а) реклама — адресоване цільовій аудиторії відкрите повідомлення у формі тексту, зображення, звуку про наявність на ринку, характерні особливості, переваги

товарів і послуг; б) прямий маркетинг — цілеспрямована безпосеред-

ня взаємодія з покупцями з метою стимулювання по-трібних видавництву реакцій;

в) персональні продажі — особиста взаємодія про-давця з покупцями з метою продажу видань, налаго-дження, підтримання відносин з ними;

г) стимулювання продажів — короткочасне засто-сування стимулів задля заохочення посередників і май-бутніх читачів до придбання видань;

ґ) паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) — фор-мування і підтримання іміджу видавництва через налаго-дження відносин з контактними аудиторіями, поширен-ня інформації про його діяльність, нейтралізування неба-жаних чуток.

У своїй сукупності засоби маркетингових комуніка-цій утворюють комплексну систему маркетингових комунікацій. Ініціатором і джерелом їх здебільшого є видавництво. З часом до цієї системи цілеспрямовано