2 5 2 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

тивніше (кролик Епе^ігег — метафора довговічності ба-тареї; стрибучість Майкла Джордана — метафора якості виконання). Добре спозиційовані видавництва мають усі необхідні можливості для успішного використання ме-тафор, особливо у найменуваннях видавничих серій.

Корінна передумова сильного бренда — високоякіс-на, унікальна продукція. Як і будь-яка система, бренд потребує постійної підтримки ефективною товарною і комунікаційною практикою. Кожен сильний бренд зав-жди супроводжується словом (гаслом), що увиразнює його, підсилює сприйняття. Видавець, який зрозуміє цінність бренда і практики брендингу, уміло працюва-тиме на цьому полі, створюватиме багато складних не-сподіванок для конкурентів.

Загалом маркетингові комунікації створюють про-стір для реалізації усіх складових маркетингової прак-тики, маркетингового комплексу видавництва. Завдяки їм образ видавництва і його продукції увиразнюється, конкретизується, набуває цінності на ринку. Вони є ва-жливим інструментом управління очікуваннями, реак-ціями, поведінкою споживачів. Сформовані ними обра-зи, асоціації, формули, які виражають корінну цінність видавництва і його книг, надовго оволодівають людьми, породжують мотивації, спонуки, діють як система кри-теріїв оцінювання, вибору видавничої продукції.

3.7. Управління маркетинговим комплексом видавництва

Маркетингові можливості видавництва реалізуються на основі взаємоузгодженого управління його підрозділа-ми, напрямами діяльності, підпорядкування їх досягнен-ню маркетингових цілей. Завдяки цьому хаотично спря-мовувані ринком видавництва стають маркетингово кон-цептуальними, а керовані авторами, концептуально не сформовані чи дезорієнтовані редактори — редакторами-концептуалістами. Це стосується й інших працівників.

Управління маркетинговим комплексом видавництва — вплив на всі складові маркетингового комплексу задля досягнення мар-кетингових цілей видавництва.

Загалом управління означає цілеспрямовані дії, покликані змінити стан, функціональність об'єкта,

Управління маркетинговим комплексом видавництва

2 5 3

процесу, явища, соціальної, технічної, технологічної, екологічної та інших систем. Суть управління марке-тинговим комплексом полягає у забезпеченні збалансо-ваного функціонування його як системи, взаємоузго-дженої реалізації всіх складових, підпорядкування їх маркетинговим цілям, доцільному і вмотивованому вибо-рі маркетингових стратегій. На рівні універсальних мір-кувань його можна розглядати як вплив на цілі, процеси, функції, а в контексті реальної практики — як пошук можливостей, шансів і способів їх реалізації; як постій-не відстеження небезпек, ризиків, загроз і уникнення їх чи перетворення на можливості і шанси.

Процесуально ця діяльність охоплює: вивчення, аналіз ринкових можливостей; вибір цільових ринків (сегментів, ніш); формування, реалізацію маркетингового комплексу; організування та координування діяльності; контролюван-ня та оцінювання результатів, коригування планів, цілей, стратегій. Психологічно — постійну відмобілізованість, сконцентрованість уваги, думки, аналітичного, прогно-стичного, креативного потенціалу видавництва і відпові-дальних за конкретні напрями діяльності працівників.

Головним орієнтиром в управлінні маркетинговим комплексом, за твердженнями Ф. Котлера, є потреби клі-єнтів. Для цього на підставі маркетингових досліджень, сегментування ринку обирають найпривабливішу цільо-ву аудиторію (сегмент), зосереджуються на задоволенні її потреб, пропонуючи якнайвищу споживчу цінність, узгоджуючи із цими орієнтирами всі складові маркетин-гового комплексу. Дж. Траут його основою вважає вибір і реалізацію стратегій. Доречними у цьому переліку було б мати на увазі конкуренцію і конкурентів, інші піддат-ливі впливу видавництва фактори.

Визначення і реалізація маркетингових цілей видавництва

На основі вивчення зовнішнього і внутрішнього се-редовища, власних можливостей, сильних і слабких сто-рін, ризиків і загроз видавництво обирає напрями діяль-ності, визначає маркетингові цілі.

Маркетингові цілі видавництва —	кількісні, якісні показники,
яких необхідно досягнути за певний	час.

Такими цілями можуть бути освоєння нових видавни-чих проектів, частки ринку, забезпечення певних обсягів