1 6 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

формується у різні видавничі продукти. Загалом чиста конкуренція — еталон, а не ринкова реальність;

— ціноутворення за монополістичної конкуренції. На такому ринку багато покупців і видавців високоди-ференційованої продукції. Завдяки високій якості їх видань вони здобувають незалежне становище на ринку, право з огляду на власні інтереси встановлювати ціни. Цій меті підпорядковують товарну і рекламну стратегії. Головний маркетинговий інструмент — диференціація видань, яка забезпечує їм ринкову силу;

— ціноутворення за олігополістичної конкуренції. Особливість його полягає у взаємозалежності видавців, зорієнтованих на один і той самий сегмент ринку. І якщо один знижує ціну, інші, щоб зберегти своїх покупців, змушені діяти аналогічно. Щоправда, жоден

• них не ризикне піднімати ціну, якщо інші не підтри-мають його;

— ціноутворення на ринку чистої монополії. На та-кому ринку видавництво діє одноосібно, на свій розсуд встановлюючи ціни. Головне, щоб їх сприйняв і витри-мав ринок.

Загалом при ціноутворенні слід враховувати цінові тенденції в галузі та її сегментах, вплив на ринок товарів-замінників, які можуть коштувати значно дешевше.

3. Інтереси, дії посередників, продавців. При ціно-утворенні враховують інтереси суб'єктів оптової і роз-дрібної торгівлі. Завдяки цьому співпраця з видавниц-твом набуває для них сенсу. Всі вони — не лише агенти, а й своєрідні конкуренти видавця. Полем цієї конкурен-ції є ціна видань, умови оплати. Одні цінові стратегії видавництва можуть бути особливо привабливими для посередників, і вони активно розповсюджуватимуть його продукцію, інші — «охолоджуватимуть» інтерес до неї, робитимуть невигідним оперування нею. Часто посеред-ники, переслідуючи свою вигоду, можуть зруйнувати цінові стратегії видавництва, по-волюнтаристськи вста-новлюючи роздрібні ціни.

Вибір методології ціноутворення залежить від еконо-мічних тенденцій (зростання, спад, криза), рівня і темпів інфляції, відсоткової ставки за кредит, політики держави у видавничій сфері. При цьому завжди видав-ництво має володіти інформацією про конкурентну силу чи слабкість видання: наявність на ринку видань-анало-гів, товарів-замінників; складність доступу до них, їх

Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

1 6 9

ціни; чутливість до ціни цільових покупців; конкурент-ний статус (переваги, недоліки) видання за критерієм «ціна — якість». Не менш важливими є маркетингова стратегія видавництва, вплив його цінової політики на поведінку посередників, покупців, конкурентів.

Система цін на видавничу продукцію

Різні види цін відображають умови, особливості діяль-ності видавництв, їхні економічні інтереси, цілі, можли-вості. Тому їх класифікують за багатьма ознаками.

1. За масштабами ринку:

— оптова ціна — ціна видавничої продукції, яку реа-лізують великими партіями безпосередньо або через опто-ві організації. Як правило, вона нижча від роздрібної;

— роздрібна ціна — ціна, за якою продають невеликі партії видань безпосередньо або через роздрібну торгівлю.

2. За ступенем самостійності суб'єкта господарю-вання:

— вільна (самостійна) ціна — ціна, встановлена ви-давництвом відповідно до його цінової політики;

— ціна каталогу — ціна видавництва, суб'єкта кни-горозповсюдження, надрукована в каталогах, прайс-листах;

— договірна (контрактна) ціна — ціна, встановлена видавництвом і покупцем за домовленістю;

— регульована державою ціна — встановлена дер-жавою ціна на складові собівартості, ресурси, формулу ціноутворення, що обумовлює ціну видань. Такими є ціни виготовлених за держзамовленням підручників для середніх загальноосвітніх шкіл;

— фіксована ціна — ціна на певні види товарів і послуг, встановлена державою, місцевими органами влади.

3. За контрактами купівлі-продажу:

— тверда ціна — ціна, що не змінюється від часу під-писання угоди до отримання продукції;

— контрактна ціна — ціна купівлі-продажу, зафік-сована у контракті (ціна «фактичних домовленостей»);

— демпінгова ціна — встановлена нижче вартості (іноді собівартості) книги ціна.

Аналіз класифікації цін допомагає зрозуміти мож-ливості та обмеження цінової політики видавництва за різних обставин діяльності.

1 7 0 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

Цілі, методи і стратегії ціноутворення видавничих проектів

Цінова політика не може бути автономною, віді-рваною від загальних засад діяльності, маркетингового комплексу видавництва, умов діяльності. У ній поєдна-ні економічні інтереси (досягнення показників прода-жу, доходу і прибутку, рентабельності, конкурентного становища, можливостей розширення діяльності), гуманітарні (відтворення людського потенціалу) та ін. Усе це формує систему цілей ціноутворення продукції.

Цілі ціноутворення видавничої продукції — конкретні результа-ти, яких прагне досягти видавництво за рахунок використання певної системи встановлення цін на свою продукцію.

З огляду на очікувані від системи ціноутворення результати розрізняють такі групи цілей:

— отримання прибутку (отримання максимального, нормального прибутку від продажів; швидке отримання грошей; отримання певного рівня віддачі від інвестицій);

— захоплення (утримання) ніші ринку, збільшення (збереження) обсягів продажу. Для цього використову-ють нижчі ціни, великий діапазон знижок, оптимізу-ють видавничі процеси, витрати тощо. Кращих показ-ників досягають ті, у кого вища оперативна ефектив-ність і більша економія на масштабі;

— створення сприятливого конкурентного середови-ща. На основі моніторингу цін на ринку встановлюють якнайвигідніші для клієнтів і видавництва ціни.

При визначенні цілей ціноутворення до уваги беруть усі аспекти маркетингового комплексу видавництва й умови його реалізації.

Залежно від характеру економічної системи ціно-утворення відбувається на адміністративно- директив-них або ринкових засадах. Вони впливають на вибір його методів.

Методи ціноутворення видавничої продукції — підходи, орієнти-ри, які обумовлюють встановлення цін на видання.

Вибір методів ціноутворення неможливий без ура-хування типу, структури ринку, на якому функціонує видавництво, його маркетингової стратегії, уміння використовувати цінові інструменти в досягненні мар-кетингових цілей. Обставини діяльності можуть моти-вувати використання відповідних методів.

Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

1 7 1

Ціноутворення, зорієнтоване на витрати («собівартість» плюс прибуток)

При випуску видань на замовлення, продажу оптом усього накладу, з'ясуванні цінового мінімуму на нові видання доцільний метод ціноутворення, зорієнтовано-го на витрати («собівартість» плюс прибуток). Його еле-менти корисні при експертизі інших методів ціноутво-рення. Важливий він також при визначенні точки без-збитковості, рівня імовірних прибутків.

Технологія ціноутворення, зорієнтованого на витра-ти, передбачає врахування всіх витрат (авторський гонорар, видавничі процеси, оплата робіт у режимі аут-сорсингу, загальновидавничі витрати, ціна поліграфіч-них матеріалів і послуг тощо) і доплюсовування до них суми прибутку на рівні середньої чи спеціально заданої рентабельності. Іноді на величину прибутку можуть впливати замовник, оптовий покупець.

Недолік цього методу полягає в зорієнтованості на виробництво, яке не завжди буває ефективним, раціо-нальним, а не на попит і конкуренцію, що може призве-сти до втрати виданням конкурентоспроможності через непомірно високу ціну. Адже в різних видавництвах конкретні й усереднені затрати на випуск книги можуть суттєво^ідрізнятися. Із цих причин виникають ризики недоотримання доходів, якщо ціна видання відчутно нижча за характерні для певного типу видавничої про-дукції ціни. Щоправда, така ціна може забезпечити вищі, ніж у конкурентів, темпи продажів.

Цей метод не враховує також затрат на логістику, просування, дистрибуцію, альтернативних можливо-стей використання коштів, ризиків, сили інших скла-дових маркетингового комплексу. Унеможливлює він і використання активних цінових стратегій, одним із проявів яких є перегляд цін. Іноді вигідніше продати видання за цінами на рівні чи нижче їх собівартості, щоб хоча б повернути затрачені кошти або їх частину.

Ціноутворення за собівартістю зосереджує погляд на собі, змушує думати про операційну ефективність і еко-номію на масштабі як про основні джерела цінової кон-курентоспроможності, економічної ефективності. Без-перечно, ці джерела дуже важливі. Однак для правиль-ного вибору цінової стратегії необхідно також зважати