6 0 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

лем життя, життєвими ситуаціями, які по-різному впливають на поведінку клієнтів.

Жоден метод не може бути самоціллю, як і неприпу-стиме неаргументоване ігнорування їх. Багато з них можуть бути застосовані у повсякденній практиці наді-лених спостережливістю, високою пізнавальною куль-турою видавців.

Уміння знаходити, використовувати актуальну мар-кетингову інформацію увиразнює, унаочнює тверджен-ня засновника англійської династії банкірів Майєра-Аншеля Ротшильда про її силу: хто володіє інформацією, той керує світом. Видавничий світ не виняток.

Працівники видавництв, не раз будучи активними учасниками маркетингових досліджень, небезпідставно остерігаються, щоб не стати їх неусвідомленими об'єк-тами, а то й жертвами. Однак вихід на ринок закономір-но породжує діалектичну неминучість — досліджувати і бути досліджуваним. Боятися цього, як і всіх життє-вих закономірностей, не слід. Талант спілкуватися з партнерами, клієнтами, конкурентами, запитувати їх і відповідати на їхні запитання не менш цінний, ніж талант мовчати. У всьому має бути вмотивована межа.

• Закритість так само шкідлива, як і неконтрольована багатослівність: потрібну інформацію вмілий і настир-ливий суб'єкт взаємодії здобуде іншим способом, зафік-сувавши стосовно себе недовіру, настороженість, побою-вання. Тому і сам знизить відвертість спілкування. А від цього утратять обидва учасники, бо в їхньому спіл-куванні перестане циркулювати і потрібна для ділових роздумів неконфіденційна інформація. Надмірна за-критість оголює комплекси, невпевненість, спонукає придивитися, чим вона породжена. Наслідком цього будуть глибші, детальніші знання тих, кого така пове-дінка зацікавить чи стурбує. І тільки час покаже, хто від цього більше втратить.

2.3. Основні напрями маркетингових досліджень

Усе, чим займається видавництво і від чого за-лежить його діяльність, є предметом маркетингових досліджень. Зміст і напрями цих досліджень настільки

Основні напрями маркетингових досліджень

6 1

різнопланові, наскільки багатоманітні ділові відноси-ни, потреби, інтереси видавництв, виклики ринку і сили, що їх породжують. Виникають і нуртують вони всередині видавництва, акумулюються і тиснуть на нього із різних сфер зовнішнього середовища. Пізнання цих сил дає видавництву спроможність для їх блокуван-ня чи використання на свою користь.

Дослідження зовнішнього середовища суб'єкта видавничого бізнесу

Будь-яка діяльність відбувається під впливом ба-гатьох зовнішніх чинників, які сприяють або перешко-джають їй, відкривають можливості або позбавляють перспектив, сенсу. Непрямо, опосередковано (через певні механізми і відносини) на діяльність впливають фактори зовнішнього макросередовища; безпосередньо — зовнішнього мікросередовища маркетингу.

Сприятливі впливи видавництво намагатиметься використовувати собі на користь. Від усього, що може зашкодити, — захищатиметься, уникатиме його, стара-тиметься перетворити ризики і загрози на шанси і можливості.

Дослідження факторів зовнішнього макросередовища

У видавничій справі не все залежить лише від потен-ціалу видавництва і вміння його застосовувати. Не менш впливові контекст, середовище діяльності, еконо-мічні, політико-правові умови. У кожній країні і в різ-ний час вони мають свою специфіку. Майже ніде і ніко-ли рівень розвитку видавничої справи не перевищує рівня і темпів соціально-економічного розвитку. Оче-видно, тому в усіх країнах вона має державну підтрим-ку, фіскальні та інші преференції.

Будучи дотичною до інформаційного, духовного виробництва, видавнича справа функціонує у певному соціально-культурному просторі. Він також не однако-вий у різних країнах. Навіть у межах однієї країни доводиться враховувати специфічні соціально-культур-ні ареали. Національні, духовні цінності, ментальність,