6 2 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

архетипи, конфесійна належність по-своєму розширю-ють та обмежують видавничу діяльність. Одні й ті самі видавничі артефакти (створені об'єкти) за певних обста-вин можуть озолотити видавництво, додати йому авто-ритету або знеславити, розорити чи спровокувати пере-слідування його.

Усе це властиве й Україні, де видавнича справа ще не стала індустрією і, очевидно, не скоро стане. Пере-шкоджають цьому не так проблеми економіки, як мен-тальні стереотипи, міфологеми, комплекси, залежність від людей, які не розуміють природи і суті її як «креа-тивної економіки». Тому інформаційний простір наси-чений порожніми гаслами, а справі бракує прагматич-них підходів і рішень, без яких Україна не сформує кон-курентоспроможного національного книжкового ринку. Швидше на її території сформують свій книжковий ринок вправні, настирливі сусіди. Із цих причин в Україні бестселером вважають продану стотисячним накладом книгу. Тим часом світ зараховує до бестселе-рів книги-«мільйонники». Мабуть, не скоро вона здобу-де силу для виходу на зарубіжні ринки.

Це далеко не всі аргументи, які переконують у необхідності знати, досліджувати зовнішнє макросе-редовище на початку діяльності, у процесі її, перед виходом на нові ринки.

Зовнішнє макросередовище видавництва — система факторів, які опосередковано обумовлюють його діяльність і на які воно не може впливати.

При його пізнанні важливі вміння знаходити необхідну вторинну маркетингову інформацію, видо-бувати з неї цінні відомості, що дає змогу використову-вати загальні процеси, тенденції на свою користь, захи-щатися від їхньої несприятливої дії, навіть впливати на них. Для маркетингово зрілого видавця така робота є елементом способу життя. Усе, що стосується його спра-ви, він відстежує, виловлює, аналізує, інтерпретує зав-жди і всюди. На це його налаштовують маркетингова свідомість — здатність сприймати і пізнавати процеси в контексті потреб і особливостей своєї діяльності і мар-кетингове мислення — уміння ідентифікувати, зіста-вляти, аналізувати, з'ясовувати взаємозв'язки і взаємо-залежності між фактами, процесами і явищами відпо-відно до специфіки і потреб діяльності. Завдяки їм стають розпізнаними процеси, тенденції у зовнішньому

Основні напрями маркетингових досліджень	6 3

макросередовищі, уможливлюється прогнозування їх реального і потенційного впливів. І все це мислено фігу-рує як можливості діяльності і ризики, які можуть її під-стерігати.

Утворюють зовнішнє макросередовище економічні, політико-правові, соціально-культурні, технологічні, природно-географічні фактори.

Дослідження економічних факторів зовнішнього макросередовища. У глобалізованому світі транснаціо-нальні економічні тенденції (стабільність фінансового, фондового, енергетичного та інших ринків) обумовлю-ють стан національних економік, самопочуття великих соціальних спільнот, що, наприклад, засвідчили кризи 1998 і 2008 років. Простежуються вони й у сфері видав-ничого бізнесу, передусім у поведінці покупців, відно-синах співробітництва, ціні ресурсів і доступі до них. А все це позначається на можливостях видавництв, полі-графпідприємств, виробників матеріалів, посередни-ків, книгорозповсюджувачів, галузі загалом.

Певні явища, процеси економічного життя виника-ють і в надрах національної економічної системи та обмежуються нею: валютний курс, відсоток за кредит, рівень і темп інфляції, платіжний баланс, рівень зайня-тості населення тощо. Від них і багатьох інших систем-них факторів залежать функціонування і розвиток видав-ничої сфери, платоспроможний попит, поведінка спо-живачів. Щоправда, не завжди, наприклад, економічне зростання, підвищення рівня доходів населення зумо-влюють пропорційне поліпшення ситуації у видавничо-му бізнесі. А погіршення соціально-економічних макро-показників не обов'язково супроводжується занепадом видавничої сфери. При пізнанні їх сутності, наслідків, які вони породжують, формулюванні висновків, виборі стратегій діяльності важливо враховувати і дію еконо-мічних законів, які дають ключ до розуміння особливо-стей попиту, споживчої, інвестиційної поведінки людей у конкретних соціально-економічних умовах.

Урахування цього допоможе реалістичніше побачи-ти ринок, конкурентів, свої можливості і ризики, ви-значити напрями та оптимальні масштаби діяльності, вберегтися від непродуктивних, загрозливих для еколо-гічного благополуччя проектів, діяти ініціативно, настирливо чи обережно. Наприклад, економічна свобо-да, ринок означають, що кожен має шанс для самореалі-