6 4 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

зації, успіху. Тому багато активних людей шукають свої шанси і можливості реалізувати їх, сподіваючись знайти підказки у спеціальних виданнях. У період криз вони більше уваги приділяють життєзабезпеченню, у зв'язку з чим активізується попит на прикладну видавничу продукцію. Глибше замислюються над соціальними перспективами своїх дітей батьки, купуючи для них книги, завдяки яким вони б навчилися самі себе твори-ти. За таких обставин змінюються конкурентні можли-вості видавництв (одні слабшають, інші додають в активності), відбувається перерозподіл ринкових сил у відносинах ділового співробітництва (зниження кілько-сті замовлень на друк робить зговірливішими поліграф-підприємства, постачальників поліграфматеріалів). Зниження ділової активності деяких видавництв підви-щує шанси за багатьма напрямами діяльності тих, які не збавляють темпів.

Дослідження політнко-правових факторів зовніш-нього макросередовища. За тоталітарних, авторитар-них політичних режимів значно менше можливостей для реалізації ділової ініціативи, ніж за ліберально -де-мократичних . У демократичному суспільстві це за-лежить і від того, яка політична сила перебуває при владі, а також від багатьох внутрішніх і зовнішніх чинників, у т. ч. суб'єктивних. Проявом цього буває перегляд законодавчих норм, які розширюють чи зву-жують простір для ділової активності, стимулюють чи сковують її.

У жодному виді діяльності не можна ігнорувати політико -правові обставини. Видавничий бізнес, який значною мірою залежить і від соціальної, гуманітарної політики держави, особливо чутливий до них. У біль-шості країн він користується певними преференціями, зміст, параметри, терміни чинності яких є важливими передумовами його сили і стабільності. Нерідко ці пре-ференції роблять привабливою видавничу сферу для капіталу, задіяного на інших ринках.

Предметом маркетингових досліджень є законодав-ство, підзаконні акти, що регулюють видавничу діяль-ність, систему оподаткування суб'єктів видавничої справи, доступ до кредитів, умови орендування держав-ного і комунального майна, митні тарифи. Особливо слід відстежувати обмежувальні норми, упущення з поля зору, ігнорування яких можуть породити прямі

Основні напрями маркетингових досліджень

6 5

ризики . Важливо також знати ставлення до видавничої справи політичних сил, які гіпотетично найближчим часом можуть здобути владу. У своїй політиці вони можуть надавати їй різної ваги, захищати національ-ний книжковий ринок від зовнішньої експансії чи від-кривати його, прислухатися до голосу громадськості або ігнорувати, придушувати її ініціативу. Таку інфор-мацію можна знайти в партійних програмах, виборчих платформах, заявах, виступах лідерів, партійних спіке-рів тощо. Її відстежування та аналіз багато дають для розуміння середовища, в якому доводиться працювати.

Дослідження соціально-культурних факторів зов-нішнього макросередовища. У кожного народу свій історичний шлях, особливі ментальність, виміри духов-ного життя. Навіть у національно-компактних країнах є демографічні групи, що різняться за соціально-куль-турними ознаками, психографічними характеристика-ми, цінностями, неоднаково сприймають минулі і сучас-ні їм події, явища культурного, духовного життя. У багатонаціональних, поліконфесійних країнах відмін-ності між ними ще відчутніші. Часто вони кон'юнктур-но посилюються політичними чинниками, а лінія боротьби пролягає через літературну долю письменни-ка, його твори. В українській літературі таких ліній багато. Торкаються вони і видавничої справи. В одних випадках дії видавця можуть спричинити несприйнят-тя певного видавничого продукту, неприємності видав-ництва, в інших — стимулювати підвищену увагу до нього. Тому видавець має добре знати країну, в якій працює, її народ, етнічні, релігійні спільноти, уникати у своїх діях ризиків, зумовлених образою національ-них, етнічних, релігійних почуттів, тендерним шові-нізмом (недооцінкою представників однієї із статей) тощо.

Дослідження технологічних факторів зовнішнього макросередовища. Із розвитком технологій традицій-ний видавничий продукт зазнав тиску з боку Інтернету, аудіо-, електронної, втє-книги. За кілька десятиліть відкрилися також нові можливості у дополіграфічній підготовці видань, якіснішими й інтенсивнішими стали поліграфічні процеси. Усе більшої популярності набуває друк на замовлення. Насичений серійними, недостатньо диференційованими виданнями ринок збу-див інтерес до індивідуалізованих, ексклюзивних,