5 0 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

а й на всіх її етапах. При цьому бажано враховувати, що документи можуть містити тенденційну, застарілу, суперечливу, недостовірну, навіть сфальсифіковану, провокаційну інформацію. Критичне ставлення до них зобов'язує «просіювати» здобуті відомості через різнома-нітні сумніви, перевірки, експертне оцінювання тощо.

Основними варіантами аналізу документів є:

а) кабінетний (традиційний, класичний) аналіз доку-ментів. Доречний він за необхідності знайти, проінтер-претувати інформацію, приховану за іншими даними або таку, що не цілком відповідає цілям маркетингового до-слідження. Об'єктом кабінетного аналізу переважно є вторинна інформація. Його завдання полягає у видо-буванні із документа важливих для дослідження (кон-кретніше — для суб'єкта видавничого бізнесу) відомо-стей. Для цього потрібно зрозуміти призначення, загаль-ний контекст, обставини підготовки документа, мету осіб, які його складали, імовірні процеси в соціальній дійсності, що відбуватимуться внаслідок його реаліза-ції. Об'єктивність висновків підсилить інформація про ту саму проблему, але добута іншими способами та з інших джерел.

Кабінетний аналіз документів є економною процеду-рою, однак він оперує здебільшого вторинною інформа-цією, залежить від суб'єктивних можливостей аналіти-ків. Складність його в Україні спричинена дефіцитом, неточністю інформації, в т. ч. про видавничу справу. Навіть за оптимальних умов він не вичерпує всіх потреб дослідження ринку і сил, від яких залежить. Одним із його видів є літературний пошук — пошук відомостей щодо актуальних проблем в опублікованих джерелах;

б) контент-аналіз документів. Об'єктом його є пер-винна маркетингова інформація: рекламні повідомлен-ня, інформаційні, аналітичні, статистичні, іміджеві матеріали ЗМІ тощо. Виправданий за наявності багато-го документального матеріалу, в якому частота вживан-ня найважливіших понять, категорій, назв має принци-пове пізнавальне значення. Технологія його здійснення полягає у фіксуванні і статистичному обробленні згаду-вань про певні об'єкти (авторів, видання, видавництва) при дослідженні ефективності рекламних повідомлень, популярності авторів, видань, видавничих проектів, видавництв. Контент- аналіз дає змогу зрозуміти, чому, наприклад, про одні об'єкти, що фігурують у сфері

Організування і методологія маркетингових досліджень..

5 1

видавничого бізнесу, споживачі багато знають, а про інші — дуже мало, хоч їх рекламують не менш актив-но. Трапляється, що свою популярність автори, видан-ня і видавництва здобувають не завдяки якісним пере-вагам, а передусім унаслідок цілеспрямованої роботи над іміджем.

Загалом аналіз документів потребує належного вміння критично їх читати, аналітично сприймати й інтерпретувати, бачити процеси, що відбувалися перед їх прийняттям та ініційовані ними.

Спостереження як метод маркетингових досліджень

Особливість спостереження як методу маркетингових досліджень полягає в отриманні інформації через безпо-середнє сприйняття об'єктів, явищ, процесів. У видавни-чому бізнесі об'єктами спостереження можуть бути авто-ри, посередники, продавці, клієнти, конкуренти, пред-ставники органів влади, ЗМІ, суб'єкти діяльності, з якими передбачається встановити ділові відносини.

Отримана в такий спосіб інформація має високий рівень суб'єктивізму, оскільки на поведінку людини і процес сприйняття її впливають не лише об'єктивні чинники (наприклад, зміст, формат, якість видання, купівельна спроможність), а й суб'єктивні (настрій, враження, самопочуття, особисте ставлення). Тому результати спостережень необхідно доповнювати аналі-зом ситуації, в якій діє людина, з'ясуванням усього, що може впливати на її настроєву, мотиваційну сфери і поведінку. їх бажано доповнювати відомостями, здобу-тими іншими способами та з інших джерел.

Суттєві переваги спостереження — доступність, безпосередність, незначна затратність; поєднання чут-тєвих реакцій, вражень із технологічними можливо-стями фіксування явищ у момент їх здійснення. Складність — у неможливості універсалізувати спосо-би фіксування проявів поведінки, формалізувати оди-ниці інформації, позбавити її суб'єктивізму. І все-таки здобуту під час спостереження інформацію можна інтерпретувати адаптивними для маркетингової про-блематики категоріями. Наприклад, за методикою американського психолога, соціолога Роберта Бейлза, розмову двох потенційних покупців можна подати