106 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

Результати аналітичних процедур фіксують у спе-ціальних таблицях, використовуючи систему бальних оцінок або оцінні судження (табл. 2.2, 2.3).

Таблиця 2.2

вХУОТ-аналіз видавництва (міжсуб'єктний БЛУОТ-аналіз)

№	Критерії аналізу		Оцінки
п/п
			Видав-	Конкуре-
			ництво —	Нтне
			суб'єкт	видавни-
			аналізу	Цтво
1.	Назва видавництва
2.	Ринкова ніша
3.	Видавнича марка
	Продукція:
	— асортимент;
4.	— споживча	цінність;
	— життєвий	цикл;
	— видавнича культура (питома
	вага видань — «сильних виробів»)
	Ціни:
	— щодо інтересів видавництва;
5.	— щодо інтересів посередників;
	— щодо інтересів споживачів;
	— щодо інтересів конкурентів
6.	Цінові стратегії
	Дистрибуція:
7.	— канали;
	— мережі;
	— мерчандайзинг
	Маркетингові комунікації:
8.	— реклама;
	— паблік рілейшнз
9.	Конкурентні	стратегії
10.	Кадри
11.	Корпоративна культура
	Привабливість для ділового
	співробітництва:
12.	— авторів;
	— постачальників;
	— посередників;
	— поліграфпідприємств

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

107

Зроблені на підставі аналізу власних сильних і слаб-ких сторін висновки дають змогу побачити помилки у виборі та реалізації стратегій, можливості і загрози в конкурентній боротьбі, спонукають до дій, спрямова-них на поліпшення конкурентного становища.

				Таблиця 2.3
	вА^ОТ - аналіз в и д а н н я (міжпредметний вЛУОТ-аналіз)
№		Критерії аналізу	Оцінки
п/п
			Видання суб'єкта	Видання
			аналізу	конкурентів
1.		Автор
2.		Назва
3.		Наклад:
		-— споживча цінність;
		— видавнича культура
		(ознаки «сильного виробу»)
4.		Поліграфічна якість
5.		Ціна
6.		Просування
7.		Економічна ефективність

Узагальнені результати аналізу за різними крите-ріями заносять у спеціальну таблицю (табл. 2.4).

Таблиця 2.4

Аналіз сильних і слабких сторін видавництва, його можливостей і загроз

Слабкі сторони	Сильні	сторони
Можливості	Загрози	(ризики)

На підставі оцінок видавничі проекти (видання) зараховують до: перспективних, якщо вони обіцяють якнайкращі результати; стабільних, з якими пов'язані оптимістичні очікування; спекулятивних — вигідних економічно, але сумнівних щодо іміджу видавництва; проблемних, іміджевий і комерційний потенціал яких невисокий.

Важливою підсумковою метою маркетингових до-сліджень, джерелом стратегічного планування, упра-вління діяльністю є з'ясування позиції видавництва

1 0 8	Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

стосовно загального рівня функціонування галузі, сег-мента ринку і лідерів.

Для визначення загального рівня придатна модель М. Портера: спершу з'ясувати середню продуктивність галузі, прямих конкурентів, а потім визначити щодо неї (нижче, на рівні, нижче) місце видавництва. Таку про-цедуру можна застосувати і щодо інших аспектів, напрямів діяльності, використовуючи статистичні, еко-номічні та інші формалізовані критерії.

Із цією метою останніми роками використовують бенчмаркінг (англ. benchmarking — початок відліку, зарубка) — пошук, порівняння еталонного, найефек-тивнішого досвіду із власною практикою з метою запо-зичення найпродуктивніших методів роботи. Розробле-ний цей метод у 70-ті роки XX ст. в Кембриджі, а пер-шою системно застосувала його компанія Rank Xerox для аналізу, порівняння затрат і якості своєї продукції з японськими аналогами. Стихійно до нього вдавалися і раніше.