1 2 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

будь-яку операцію зі збільшенням обсягів виробництва. Із цими факторами пов'язана економія на масштабі діяльності — зниження собівартості одиниці продукції зі збільшенням обсягів виробництва (накладів видань однієї назви). Завдяки цьому видавництву дешевше обходяться підготовка і випуск у світ видань, що дає змогу за однакових рівнів цін отримувати вищі прибут-ки, ніж конкуренти, або без особливої шкоди знижува-ти ціни і ставити конкурентів перед проблемами. Це — потужне джерело забезпечення життєздатності видав-ництва, його можливості розвиватися за рахунок влас-них інвестиційних ресурсів. Однак функціонування на такому рівні не всім під силу. За напруженої конкурен-ції діяльність може бути невигідною, збитковою для малокваліфікованих видавництв, які не досягають показників мінімально ефективного масштабу діяльно-сті — обсягу діяльності, за якого вона стає ефективною.

У цьому сенсі найкраще знаходити нові, здатні до зростання, стабільні ринки (потреби) і намагатися яко-мога довше самотужки працювати на них. За відсутно-сті таких можливостей немає іншого виходу, як бороти-ся за свої шанси на вже освоєних ринках. Для цього необхідно сукупно і за найважливішими параметрами бути сильнішим за конкурентів.

Як переконує досвід, мати унікальний видавничий продукт і одночасно зберігати лідерство (найкращі показники) за затратами неможливо. Адже унікальний продукт — це особливі ідеї, високоякісна праця, непере-січні здібності, висококваліфіковані люди. А все це має високу ціну. Крім того, така діяльність пов'язана з постійною інноваційністю, що обходиться недешево і позначається на затратах виробництва;

— економія на масштабі. Збільшення масштабів виробництва завжди знижує витрати на одиницю про-дукції, що розширює можливості для маневрування цінами, отримання вищих прибутків. Основне джерело економії на масштабі — наклади видань. Не знаючи ринку, не маючи досвіду, не володіючи прогностични-ми, оцінними методиками, видавництво не братиметься за великі наклади, а без цього важко досягти високої ефективності. Такі методики — його стратегічний ре-сурс. Помилки у визначенні накладів — найпоширені-ше зло у видавничій практиці;

Стратегічні аспекти маркетингового комплексу видавництва

1 2 9

— диференціація продукції. У видавничій справі вона

• маловідчутним вхідним бар'єром. І навіть нові видав-ництва, укомплектовані висококваліфікованими кад-рами, які володіють унікальними видавничими ідеями

• особливими фаховими компетенціями, можуть вдало диференціювати свої видання;

— доступ до каналів розповсюдження. За нерозвину-тої системи книгорозповсюдження, дефіциту торгових площ видавництво часто змушене докладати чимало зусиль, щоб відкрити своїм виданням шлях до прилав-ків. Новим, малоавторитетним видавництвам склад-ніше виборювати у мережах і книгарнях місце для своєї продукції. У визнаних на ринку видавництв якісних видань таких проблем менше;

— поява товарів-замінників. Видавці поки що недо-оцінюють їх вплив. Однак деякі замінники, передусім інформаційно насичені, обмежують можливості тради-ційної книги, відвойовують собі простір, розширюють його, приваблюючи молоде покоління своєю новизною, нижчим ціновим порогом. Дається взнаки і правова неврегульованість функціонування деяких із них. Змен-шувати втрати внаслідок їх наступу можна шляхом пошуку нових висококонкурентних видавничих рішень, а також атакуванням власних позицій, налагоджуючи виробництво товарів-субститутів;

— висока конкуренція. У видавничій галузі конку-ренцію формують не лише видавництва, хоч вони найвід-чутніше протистоять одне одному. Якими б ексклюзив-ними можливостями вони не володіли, жодне з них (навіть оператори такого зарегульованого ринку як шкільні підручники) не захищене від вторгнення в їх ринкову нішу інших видавництв. Більшість конкурент-них сил видавничого ринку зосереджені на видавниц-твах, концентруються в їх продукції. Ці сили уособлю-ють автори, літературні агенти (агенції), постачальники матеріальних цінностей, редакційно-видавничих, полі-графічних послуг, посередники, продавці і покупці. Всі вони мають свої інтереси (гонорарні ставки, ціни матері-алів, робіт, терміни оплати), які обстоюють, за які борються. Часто видавництво змушене діяти як їх фінансовий донор. Усі вони потерпають від товарів-за-мінників (електронної книги, несанкціонованого поши-рення інформації в Інтернеті), певною мірою і від букро-