2 0 6 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

або спонтанно долучаються різноманітні зацікавлені суб'єкти: автори, посередники, оптові і роздрібні про-давці, покупці, особи, з якими вони спілкуються, ЗМІ. Нерідко в неї вплітаються оцінна, настроєва інформа-ція, міфи, чутки. На функціонування цієї системи впливають образ, авторитет у масовій свідомості видав-ництва, стильові особливості видань, використовувані комунікаційні технології. У цьому середовищі реалі-зується маркетингова комунікаційна політика видав-ництва.

Маркетингова комунікаційна політика видавництва — цілеспря-мована діяльність щодо забезпечення ефективної взаємодії видавництва з усіма суб'єктами його маркетингової системи.

Цій політиці підпорядковується комплекс просуван-ня видавничої продукції — система маркетингових комунікаційних засобів, покликана забезпечити зв'яз-ки видавництва із суб'єктами ринку, формування і під-тримання його іміджу, активізацію продажів видань. Його утворюють ті самі елементи, що й комплексну систему маркетингових комунікацій.

Комунікацію як процес забезпечують: повідомлен-ня — сукупність слів, символів, зображень; комуніка-ційні канали — шляхи, якими інформація рухається до адресатів і у зворотному напрямку. Цей процес у своїй структурі поєднує: кодування інформації — текстове, символічне, образне представлення повідомлення; роз-шифрування інформації — розпізнавання, прочитуван-ня в символічних повідомленнях певного змісту; реак-цію — дії комуніката після ознайомлення з повідомлен-ням; зворотний зв'язок — сигнали, які надходять до відправника від отримувача повідомлень. Ускладню-ють його комунікаційні перешкоди (бар'єри) — впливи, що викривлюють інформацію або процес її сприйняття. Ними бувають антиреклама, спричинені етнічними, релігійними, тендерними та іншими відмінностями неадекватні тлумачення символів, понять тощо.

Маркетингові комунікації сприяють реалізації ін-ших складових маркетингового комплексу видавниц-тва. Відбувається це завдяки формуванню бажаних оці-нок, реакцій, сприйняття, поведінки цільової аудиторії внаслідок цілеспрямованих комунікаційних впливів. Для цього сприйнятий отримувачами зміст повідо-млення має відповідати цілям відправника.

Маркетингові комунікації видавництва

2 0 7

Вільна у своєму виборі людина не діятиме всупереч власним потребам, інтересам, цінностям. Щоб її пове-дінка відповідала очікуванням ініціаторів комунікацій-ного процесу, вона має без емоційного, інтелектуально-го спротиву сприйняти зовнішні спонуки, засвоїти їх, зробити частиною своєї мотиваційної системи. Тому при моделюванні, підготовці маркетингових комуніка-цій беруть за основу характеристики (знання, досвід, уподобання, цінності, потреби, особливості життєдіяль-ності) представників цільової аудиторії. В іншому разі маркетингове повідомлення ризикує викликати неба-жані сприйняття і реакції.

Процес зародження, визрівання і прийняття комуні-катом рішень може мати неоднакову тривалість, підда-ватися різноманітним спонукам і сумнівам. Залежить це від готовності реципієнта до дій, які б відповідали змісту повідомлення. Тому, наприклад, щоб потенцій-ний клієнт став реальним, потрібно знати: на якому етапі купівельної готовності він перебуває (наскільки йому потрібне конкретне видання); які комунікаційні сигнали спроможні стимулювати рішення купити його. Придбанню, як правило, передують актуалізація потре-би, інтересу; інформація про наявність на ринку книги; обізнаність із її якісними характеристиками; позитивне ставлення до автора, видавництва; переваги її (в т. ч. цінові) над іншими виданнями; переконаність, що вибір буде найвдалішим.

У сучасному світі поведінка людини сильно за-лежить від реклами. Зміст її спрямовується не лише на майбутніх покупців і читачів видань, а й на осіб, які ви-значають необхідність їх прочитання, ініціюють їх пошук, приймають рішення про купівлю.

Поінформованість про книгу ще не означає, що саме на неї припаде вибір. Навіть завдяки найталановиті-шим комунікаційним старанням неможливо стимулю-вати продажі низькопробних, недбало виданих книг, які не відповідають потребам, інтересам цільової ауди-торії, сформувати позитивне ставлення до видавництв, які ігнорують засади фахової культури або не спромож-ні якісно працювати. Оточена грамотною інформацій-ною підтримкою, якісно видана книга популярного автора, авторитетного видавництва й актуальної тема-тики має більше шансів бути купленою, а в ситуації аль-