1 3 4 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

вати крізь призму його самодостатності, бо видавниц-тво, що має друкарню, роздрібну мережу, є одночасно і поліграфічним, і книготорговим підприємством. Кожен із цих напрямів повинен функціонувати на власній основі, самостійно долати проблеми. І з ризиками вони мають справлятися автономно. Просте нарощування видів діяльності (як і асортименту видань) не завжди обіцяє оптимістичні перспективи і може породити про-блеми. Ставка на зростання позбавила унікальності багато видавництв, вивела їх на лінію неочікуваних проблем.

Видавцям високодиференційованої продукції, ліде-рам ринку легше досягати мережевого ефекту — зорієн-тованості цільової аудиторії на видавничу (торгову) марку. Цей ефект є породженням іміджу видавництва, високої якості його продукції. Адже кожна людина намагається користуватися тим, що має загальне ви-знання, чим користується, прагне оволодіти більшість. Це — ще одна стратегічна мета, досягнення якої потре-бує поєднання можливостей усіх складових маркетин-гового комплексу.

Узагальнене розуміння ролі стратегії у видавничому бізнесі можна звести до таких положень:

а) стратегія — це вибір унікального образу, позиції на ринку, забезпечення необхідного його сприйняття цільовою аудиторією;

б) якісно сформована, спозиційована стратегія — запорука стійких конкурентних переваг; вона дає чіткі і зрозумілі сигнали цільовим споживачам;

в) намагання гнатися за всім, наслідувати всіх роз-миває образ видавництва, позбавляє його чіткої страте-гічної позиції, дезорієнтує ринок;

г) збереження стратегічної позиції неможливе без культивування унікальних складових свого успіху, від-сікання «побічних практик» (М.-Е. Портер);

ґ) ефективна стратегія, яка забезпечує видавництву авторитет і прибутки, може стати жертвою його «стра-тегічної всеїдності», стратегічних компромісів, пра-гнення до зростання;

д) ставка на операційну ефективність доцільна за наявності реальних можливостей оптимізувати внутрі-видавничі процеси і технології;

е) стратегічні компроміси (намагання охопити все, освоїти чужорідні напрями) руйнують конкурентні переваги, позбавляють видавництво унікальності. До-

Позиціювання видавництва і видавничої продукції на ринку..

1 3 5

цільніше поглибити стратегічну позицію, вилучити із неї максимум вигоди, ніж розширювати її, бо це часто змушує суперничати із собою;

є) навіть не цілком досконала стратегія — краще, ніж її відсутність. Адже стратегія — це розуміння, що і як робити, чого робити не слід, щоб бути собою і не стати ніким.

Сильна конкурентна позиція рідко тотожна всеохоп-ності, а турбота про неї завжди пов'язана з роздумами, на чому обов'язково зосереджувати сили і засоби, а від чого відмовлятися.

3.2. Позиціювання видавництва і видавничої продукції на ринку як стратегічний чинник

Рішення видавництва про зосередження роботи на конкретному сегменті ринку зумовлене, як правило, невисокими вхідними порогами, не надто гострою кон-курентною боротьбою, баченням власних переваг у ній. Однак конкурентне середовище швидко змінюється. Успіх одного видавництва може привабити до певного сегмента ринку багатьох, хто донедавна був байдужим до нього. Все це посилює конкурентну напругу. Тому вибір сегмента ринку має супроводжуватися заходами щодо позиціювання на ньому видавництва і його про-дукції.

Позиціювання — маркетингові дії, які акцентують на унікальності видавництва і його продукції на ринку.

Головне в цій справі — забезпечити переваги влас-них видань порівняно з виданнями реальних чи майбутніх конкурентів, вигоди від їх придбання і вико-ристання. Однак цього не достатньо. Потрібно досягти відповідного сприйняття цих видань споживачами і суб'єктами рішення про купівлю. Адже конкуренція — це боротьба передусім за сприйняття. У ній виграє той, хто добре працює у сфері товарної, цінової політики, вміло і цілеспрямовано впливає на свідомість усіх суб'єктів зовнішнього середовища: авторів, посередни-ків, споживачів, постачальників матеріалів і послуг,