2 2 Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

ному фаховому рівні, завдяки чому діють на ринку як взаємозбагачувальна сила. У різний час їх концептуаль-но підпорядковували різному розумінню провідних чинників маркетингового успіху. Відповідно до цього формувалися концепції управління маркетингом:

а) маркетинг, зорієнтований на виробництво (кінець XIX — 20-ті XX ст.) . Основні зусилля були сконцентро-вані здебільшого на вдосконаленні виробництва, підви-щенні продуктивності праці, що давало змогу конкуру-вати за рахунок низьких цін. Виробники намагалися будь-що продати свої вироби, не переймаючись, наскіль-ки задоволені ними споживачі. З часом, як з'ясувалося, досягнення цінових переваг не гарантувало сили і перс-пектив у конкурентній боротьбі, економічної ефектив-ності, розвитку інвестиційного потенціалу, що спричи-нило відмову від цієї концепції;

б) маркетинг, спрямований на вдосконалення товару (20—30-ті XX ст.). У його основі — переконання, що покупець завжди віддаватиме перевагу довершенішим за споживчою цінністю, надійнішим товарам. Це орієн-тувало виробників на постійне вдосконалення продук-ції. Однак вони не враховували того, що клієнти купу-ють не просто товар чи послугу, а засіб задоволення своїх потреб, подолання проблем, створення емоційного середовища, здобуття статусу, утвердження в ньому. До того ж потреба може бути задоволена і придбанням товарів-замінників (субститутів) чи іншими способами. Реалії підводили до думки, що не лише від якісних, функціональних параметрів товару залежить марке-тинговий успіх. Із цих причин концепція, зорієнтована на вдосконалення товару, вичерпала себе;

в) маркетинг, зосереджений на інтенсифікації ко-мерційних зусиль (30—50- ті XX ст.). «Краще працює той, хто краще продає», — переконували його апологе-ти. Багато з них, дбаючи лише про продажі, вдавалося до різних прийомів, маніпуляцій. Унаслідок цього люди часто купували не те, що їм потрібно, а тому не отримували задоволення від покупки, навіть почували-ся ошуканими. Далі вони намагалися уникати товарів і продавців, які вже розчарували їх. (Рудименти такого підходу простежуються у видавничій сфері сучасної України.) Тим часом здобували привабливість виробни-ки, які своїми товарами, комунікаційною діяльністю виявляли турботу про благо покупців, намагалися ство-

Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу

2 3

рити позитивне враження про себе, свої вироби, втрима-ти на собі їхню увагу;

г) концепція, побудована на маркетинговій системі (50—70-ті XX ст.). Розуміння важливості всіх елемен-тів маркетингового комплексу зумовило намагання учасників ринку краще за конкурентів вивчати потреби цільових споживачів, якісно виробляти товари і послу-ги, встановлювати вмотивовані ціни, ефективніше інформувати ринок, створювати усім, з ким доводиться мати справу, зручності і підстави для позитивних емо-цій. Адже, як зауважують психологи, людина швидше згадує товар, з яким пов'язаний її особливо комфортний настрій, а тому лояльніше ставиться до його виробника;

ґ) концепція соціально-етичного маркетингу (80-ті XX ст. — донині). Із посиленням глобальних загроз людству прийшло визнання того, що не лише задово-лення потреб є джерелом маркетингової сили. Має зна-чення і турбота бізнесу про довкілля, інтереси, благо суспільства, вразливих його спільнот. Соціально-етич-ний маркетинг урівнює право виробника впливати і право споживача захищатися від некоректних впливів. Завдяки цьому гуманістичний, морально-етичний вимір діяльності постає як елемент конкурентоспроможності, конкурентної сили, конкурентних переваг. А це зобо-в'язало учасників ринку дбати про імідж, репутацію, підтверджувати їх словами і реальними справами.

Соціально-етичний маркетинг є однією із складових освіченого маркетингу — діяльності на основі усвідо-млення важливості збалансованого функціонування всіх елементів системи маркетингу в довгостроковій перспективі. Заявив він про себе у зв'язку з появою коне'юмеризму — руху, спрямованого на розширення прав покупців продукції, та інвайроменталізму — руху за збереження і поліпшення довкілля.

Як філософсько-світоглядна система освічений мар-кетинг охоплює:

— маркетинг, зорієнтований на споживача (підпо-рядкування діяльності максимальному задоволенню потреб цільових споживачів);

— інноваційний маркетинг (постійне вдосконалення всіх елементів маркетингового комплексу);

— маркетинг ціннісних достоїнств (зосередження зусиль на підвищенні ціннісної значущості товарів і послуг).