1 0 0 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

купівельній силі клієнтів — факторам, які забезпечу-ють позитивне сприйняття ціни. При цьому беруть до уваги, що, наприклад, посередник перебуває з видавцем не лише у відносинах ділового співробітництва, а й у конкурентних відносинах. Адже він, як і видавець, конкурує за свою частку в загальній (роздрібній) ціні видання. Добре, коли ціна видавництва передбачає вигідні для посередників, продавців знижки і забезпе-чує прийнятний для видавництва результат.

Одна із принципових ліній аналізу — вплив цінової практики посередників, продавців на цінове позицію-вання видань у розповсюджувальних мережах. Адже завищення цін погіршує їх конкурентні позиції, спотво-рює, блокує цінові стратегії видавництва, унеможли-влює досягнення ним конкурентних переваг. Іноді може навіть позбавити сенсу всі його задуми і старання, зруйнувати архітектоніку проектованого успіху. Ана-ліз під таким кутом зору допомагає оптимізувати систе-му, стратегії ціноутворення, знайти переконливі аргу-менти для обстоювання власних позицій у дискусії із посередниками, продавцями. Джерелом для такого ана-лізу є здобута емпіричними методами (спостереження, опитування, анкетування) маркетингова інформація.

Ціна як конкурентний фактор. Позиція у конку-рентній боротьбі залежить від вигідності ціни видань, системи знижок посередникам, продавцям і покупцям, незручностей, які вона створює конкурентам. Ціна є однією із ліній конкурентної боротьби. Помилки у вибо-рі цінових стратегій, непідкріпленість їх товарними, комунікаційними стратегіями віддаляють від успіху, навіть наближають до провалу.

Маркетингова інформація про якість, наклади, ціни видань живить висновки про конкурентну силу, можливості, перспективи видавництв, які зійшлися на одному сегменті ринку. Такі знання дуже важливі. Лідер за споживчою цінністю, якістю видань, який уміє ефективно комунікувати, не боїться цінової конкурен-ції, бо в певний час його цінова позиція за сукупністю чинників виявиться найвигіднішою. Це забезпечать цінова стратегія, переваги в якості, управлінні життє-вим циклом видань.

Еластичність цін. Залежить вона не лише від типу видань, а й від унікальності їх споживчої цінності, купі-

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень	1 0 1

вельної спроможності цільових споживачів, наявності конкурентних видань, товарів-субститутів, діяльності щодо стимулювання збуту, авторитету автора, видав-ництва. Різні категорії покупців неоднаково реагують на ціну. Одні з них дуже чутливі до неї, діють економно, раціонально. Інші готові платити вищу ціну за певні особливості видань: автор, проблема, видавництво, унікальність тощо. Є також покупці, для яких пов'яза-ні із придбанням книг зручності важливіші від ціни.

Маркетингова інформація про все це підказує пра-вильний вибір цінової політики, порогів і горизонтів цін, конкурентних цінових стратегій.

Аналіз розподілу (дистрибуції) видань

Уміння продати не менш важливе, ніж уміння заду-мати, якісно підготувати і видати книгу. Відомо немало випадків, коли видавці низькопробних продуктів пев-ний час досягали кращих комерційних результатів, ніж ті, які працювали на рівні високих стандартів якості.

Дистрибуція наближує видання до споживачів. Далі настає черга мерчандайзингу (експонування, просуван-ня і безпосереднього продажу). Для аналізу дистрибуції потрібна інформація про регіонально-територіальні продажі видань, товарні обсяги^ якими оперують посе-редники, роздрібні продавці. Його результати дають бачення загальної картини продажів, освоєних і не-освоєних територій, ефективності роботи суб'єктів, каналів, мереж розповсюдження.

Багато інформації дає аналіз книгарень: місце розта-шування (на центральній вулиці, центральному майдані, біля /дому; в студентських, промислових, «спальних» районах; на околиці); спеціалізація (широкоформатні, вузькоспеціалізовані, низьких цін, дисконтні); час, упродовж якого вона функціонує; середня кількість щоденних відвідувачів; середня сума одного касового чека; видавництва, продукція яких представлена най-краще; ставлення її керівництва, працівників до видав-ництва і його продукції, умови співпраці з видавництва-ми і можливість їх поліпшення; рівень мерчандайзингу.

Організація продажів у всіх видавництвах різна. Та попри всі її відмінності, результати аналізу охоплюють такі проблемні напрями:

_{1 0 2} Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

1. оптимальність мереж розповсюдження. Розвиток інтернет-торгівлі, прямі продажі поступово знижувати-муть важливість цього критерію. Однак і роздрібна тор-гівля має чимало можливостей, щоб зберегти свою питому вагу в загальних обсягах продажів. Аналіз даних про охопленість територій, книгорозповсюджу-вальних суб'єктів підказує, у яких місцевостях і з ким потрібно започатковувати, розвивати, коригувати діло-ві відносини, які товарні групи і куди пріоритетно спря-мовувати. Адже в різних місцевостях неоднакові очіку-вання щодо багатьох видань. Неправильний розподіл може спричинити надмірні товарні запаси в одних міс-цях і дефіцити — в інших;

2. особливості системи і каналів розповсюдження. Аналіз системи розповсюдження полягає у діагностуван-ні її відповідності масштабам і структурі попиту, пропо-зиції, стратегіям діяльності. Він особливо важливий перед упровадженням зорієнтованих на нові сегменти ринку видавничих проектів. Випущена у світ книга може відразу потрапити від видавця до споживача або через посередників. Чим більше їх, тим вищою стає ціна на прилавку, тим менше вигоди отримують усі учасники цього процесу — від видавця до споживача. Це про-являється у таких факторах, як ціна, час обороту коштів, прибуток, повернення, збереженість фізичних кондицій видань тощо. Найвигідніший для видавництва — канал нульового рівня (продаж безпосередньому споживачу), оскільки він майже позбавлений ризиків утрати активів, забезпечує оперативне отримання коштів. Споживач теж отримує переваги для себе, оскільки має більше об'єктив-них можливостей для придбання книг за вигідними ціна-ми. Для багатьох має значення і можливість спілкування

• працівниками видавництва. Діагностування каналів розповсюдження нерідко підказує необхідність вилучен-ня із них непродуктивних ланок, пошуку нових шляхів, способів просування і продажу видань;

3. відповідність дистрибуції очікуванням покупців. Розуміння цих очікувань можна формалізувати через аналітичні відповіді на запитання, хто, чому, де, коли, наскільки інтенсивно купує книги видавництва чи не купує взагалі. Володіючи такою інформацією, можна чіткіше планувати видавничий процес, товарні пропо-зиції, вибудовувати взаємодію з посередниками і про-давцями.

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень	1 0 3

Аналіз за критерієм «що, хто, скільки, коли і де» корисний інформацією про те, які видання, у яких регіонах, торгових точках, у які сезонні цикли і з якою активністю продаються, хто найактивніше розкуповує їх і хто із суб'єктів розповсюдження найкраще оперує ними. Підтвердження чи непідтвердження очікувань покупців і відповідна їх поведінка зосереджені навколо запитання «чому?». Доповнивши раніше отримані відо-мості знаннями, які відповідають цьому критерію, можна зі сподіваннями на успіх вибудовувати видавни-чу (від продукування видавничої ідеї до випуску видан-ня у світ), дистрибуційну практику;

4. відповідність діяльності посередників очікуван-ням видавництва. Цінність посередника для видавця залежить від його репутації, частки ринку, яку він зай-має, знання справи, впливу на активізацію купівельної поведінки споживачів, а також від умов, культури і надійності співробітництва з ним. Аналіз під цим кутом зору налаштовує на збереження і розвиток співпраці з одними, спонукає до вжиття заходів задля підвищення цінності інших, насторожує щодо третіх чи підказує необхідність припинення відносин із ними;

4. відповідність дистрибуції видавництва очікуван-ням посередників. З утвердженням «ринку покупця» видавництво має постійно відстежувати, аналізувати, наскільки його дистрибуція відповідає очікуванням посередників, наближати її до оптимальних, взаємови-гідних параметрів. В іншому разі посередники шукати-муть нові можливості поза співпрацею з ним. Як прави-ло, для посередників важливі: авторитет видавництва, конкурентоспроможність (затребуваність) видань, своє-часність і зручність поставок, оперативне інформування про новинки, гнучкість умов оплати, налаштованість на конструктивне розв'язання спірних питань, інформацій-на підтримка видавництвом своїх видань. Аналіз роботи

• такому контексті може додати видавництву впевнено-сті, а може і суттєво стурбувати, підштовхнути до кори-гування практики;

6. аналіз дистрибуції конкурентів. Відсутність у пев-них місцях і в певний час видань конкурентів — ще один шанс для видавництва. Знаючи систему, способи, умови їх дистрибуції, можна побачити їхні сильні і слабкі місця, краще використовувати власні можливості;

7. ідентифікація нових дистрибуційних тенденцій, їхніми ознаками є розвиток книгорозповсюджувальних

1 0 4 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

мереж, зміна власників, прихід (вихід) іноземних інве-сторів, нові форми і технології купівлі -продажу видань, зміни у поведінці споживачів. Усі ці процеси можуть бути оцінені як обнадійливі, обтяжливі чи загрозливі.

Загалом ця робота допомагає побачити наявні на ринку можливості, зрозуміти, хто з конкурентів і як їх використовує, оцінити себе і зробити необхідні висновки.

Аналіз маркетингових комунікацій видавництва

На сучасних ринках залишається мало можливостей для спонтанних продажів. Маркетингово активні ви-давці ще до виходу книги у світ інформують про неї клі-єнтів (посередників, продавців, потенційних спожива-чів), намагаючись створити ефект її очікування. Не бай-дужі вони до цього на різних етапах життєвого циклу книги. Аналіз комунікацій полягає у з'ясуванні своєча-сності заходів, проектів, програм, вмотивованості й ефективності комунікаційних стратегій; доцільності вибору аудиторій, на які спрямовано комунікаційні сиг-нали, трансляцій засобів; креативності, точності, інтен-сивності, результативності комунікаційної діяльності.

Ця робота має допомогти побачити образ видавниц-тва, сформований на ринку його комунікаційною діяль-ністю, її вплив на продаж; переконатися в економічній виправданості старань. При цьому порівнюють марке-тингову інформацію, зібрану до, під час і після рекла-мної кампанії, зіставляють її з відповідними показни-ками конкурентів, оцінками її ефективності посеред-никами, споживачами.

SWOT-аналіз як метод

забезпечення конкурентоспроможності видавництва

Зібрана маркетингова інформація, результати мар-кетингового аудиту, висновки маркетингового аналізу потребують узагальнення, включення в канву діяльно-сті видавництва. Одним із його способів є визначення сильних (Strength) і слабких (Weariness) сторін, можливостей (Opportunities) і загроз (Threats) видав-ництва. Ця специфічна аналітична процедура відома як SWOT-аналіз. Його етапами є:

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

1 0 5

— ідентифікація сильних і слабких сторін видавниц-тва за найважливішими маркетинговими параметрами (видавничі ідеї, товар, ціна, дистрибуція, просування, клієнти, персонал, ділова репутація, конкурентні пози-ції). Оцінюють їх з огляду на умови зовнішнього середо-вища, сильні і слабкі сторони конкурентів;

— ідентифікація можливостей і загроз, які можуть бути спричинені особливостями зовнішнього середови-ща, визначення в цьому контексті сильних і слабких сторін видавництва;

— пошук можливостей найефективнішої діяльності, перетворення слабких сторін на сильні, ризиків — на можливості.

До сильних сторін зараховують усе, що видавництво робить або може робити успішно, до слабких — усе, що є гіршим, ніж у конкурентів, і гіршим від передбачуваного рівня діяльності. Можливості, шанси завжди пов'язані зі станом галузі, сфери діяльності, слабкістю конкурентів, власними перевагами (компетенціями, конкурентною силою), появою нових потреб, технологій. Небезпеки, загрози є породженням будь-яких непідконтрольних видавництву несприятливих факторів зовнішнього се-редовища (економічний спад, соціальні негаразди, полі-тичні конфлікти, умови конкуренції, дії конкурентів, суб'єктів ділового співробітництва та ін.) і недостатньо контрольованих внутрішніх чинників (кадри, критичні фази життєвого циклу видавництва, маркетингові по-милки) тощо.

Метою 8\\ЮТ -аналізу є формування аргументованої думки щодо того, які можливості, сильні сторони викори-стовувати, а з якими краще зачекати; яких загроз уникну-ти, які слабкі сторони зробити сильними. Опора на об'єк-тивну інформацію, прагматичний підхід при його здій-сненні відкривають очі на виклики, сфери обов'язкового зосередження зусиль, можливості подальшої діяльності.

Залежно від характеру проблеми розрізняють такі види 8"\¥ОТ-аналізу:

а) нормативний БШОТ-аналіз (порівняння реального стану видавництва із бажаним);

б) історичний В'УУОТ-аналіз (порівняння стану видав-ництва із тим, що був на певний час у минулому);

в) міжсуб'єктний в\\ЮТ-аналіз (оцінювання стану видавництва на тлі його конкурентів);

г) міжпредметний 8Л¥ОТ-аналіз (порівняння про-дукції видавництва із продукцією конкурентів).