2.6. Сегментування видавничого ринку як процес і результат маркетингових досліджень

Однією із корінних цілей маркетингових дослі-джень є з'ясування потреб споживачів, які видавництво може задовольняти краще за конкурентів і з найбіль-шою економічною вигодою для себе. Для цього йому потрібно побачити ринок у всіх складових і в різних вимірах, тобто здійснити його сегментування.

Сегментування (лат. segmentum — відрізок) ринку — поділ ринку на близькі за певними ознаками групи (сегменти) підприємств, товарів, споживачів.

Ринок можна сегментувати в різних вимірах: авто-ри, посередники, постачальники дополіграфічних, рекламних, поліграфічних послуг, поліграфічних мате-

1 1 4 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

ріалів, продавці книг тощо. Однак найважливішою його сферою є споживачі, адже будь-яка діяльність має сенс, якщо орієнтується на їхні потреби. Сегментуван-ня споживачів — виокремлення з їх загальної маси груп, які мають однакові вимоги до видань, однаково реагують на них, однаково мотивовані на придбання й однаково їх використовують. Це означає, що кожне видання своїми споживчими цінностями має бути зорі-єнтоване на задоволення споживчих потреб чітко окре-сленої групи читачів. Видання «для всіх», як зауважує Я. Владарчик, є виданнями «для нікого». Адже різні товари випускають тому, що вони призначені для різ-них людей, — солідарний з ним вітчизняний фахівець із маркетингових досліджень Володимир Полторак. Від уміння побачити свій сегмент (цільових споживачів), зрозуміти їхні особливості і відповідно налагодити робо-ту залежить успіх видавництва.

Здійснюють сегментування у процесі і за результата-ми маркетингових досліджень, послуговуючись первин-ною (результати опитувань, тестування), вторинною (ста-тистичні дані) маркетинговою інформацією. Головне при цьому — знайти групи читачів з однаковими потребами, зрозуміти характер цих потреб і способи ефективнішого за інші видавництва їх задоволення. Ще краще, якщо ці потреби з певних причин не задовольняються.

Споживачів сегментують за такими ознаками:

а) соціально-демографічні характеристики. Вони охоплюють вік, стать, соціальний стан, кількість членів сім'ї, освіту, вид занять, національність, релігійну належність. Ця інформація дуже важлива, бо, напри-клад, діти цікавляться іншими книгами, ніж дорослі чи літні люди; жінки читають більше й інші книги, ніж чоловіки; особи з вищою освітою, в сім'ях яких є діти, частіше купують книги, ніж бездітні люди і ті, що не мають вищої освіти; представники гуманітарних профе-сій більш схильні до комплектування домашніх бібліо-тек, ніж представники інших фахових груп. Специфічні вимоги до видань можуть пред'являти читачі, спорідне-ні спільною історичною долею, національною належні-стю, віросповіданням тощо;

б) регіональні (географічні) ознаки . Критеріями поділу ринку можуть бути також країна, регіон, місто, село тощо. Як відомо, жителі міст відрізняються читацькими уподобаннями від сільських мешканців.

Сегментування видавничого ринку..	1 1 5

Не однаковий за змістом читацький попит в індустрі-альних містах і містах із давньою історико-культурною традицією, освітніх центрах. На західних землях Укра-їни читач глибше переймається гуманітарними, етно-культурними проблемами, ніж на східних і південних;

в) поведінкові ознаки. Найважливіші серед них ті, що характеризують ставлення споживачів до видань, реакцію на них. За цією ознакою розрізняють: осіб, які захоплено, позитивно, байдуже, негативно ставляться до певних видань; осіб, які регулярно користуються, гіпотетично можуть (будуть) користуватися, не кори-стуються і не користуватимуться ними;

г) психографічні ознаки. Провідними серед них є належність до суспільних класів, спільнот; стиль життя; тип особистості; реакція на нові товари (новато-ри, помірковані, консерватори). Розрізнення сегментів ринку за психографічним принципом потребує різнома-нітної якісної маркетингової інформації. Адже навіть у межах однієї соціально-демографічної групи є особи авангардних, андеграундних, консервативних уподо-бань; переконані захисники цінностей своєї нації і виразники космополітичного світогляду; представники певних віросповідань і байдужі до релігії люди та ін. Одні спираються на власні духовні, ітелектуальні, моральні, емоційні сили, шукають джерела розвитку в мудрих книжках, інші віддають перевагу чтиву, яке не потребує зусиль думки, духовної співучасті тощо. Пси-хографічну інформацію можна здобути методами опи-тування, тестування, фокус-груп, спостереження.

Така інформація допомагає чіткіше побачити цілі діяльності: зосередитися на сегменті найактивніших читачів чи поборотися за розширення ринку, спряму-вавши сили на зацікавлення і залучення до своєї орбіти потенційних.

Загалом усі фактори можуть прислужитися при сег-ментуванні ринку і визначати змістове наповнення, осо-бливості маркетингового комплексу видавництва.

Сегментування ринку допомагає видавництву ви-явити і вивчити групи споживачів, зацікавлених у його продукції, глибше зрозуміти зміст цих зацікавлень, рівень задоволення виданнями. Без такої інформації не обійтися при плануванні роботи, виборі стратегій, формулюванні адекватних висновків про джерела пере-ваг, причини провалів. Нерідко сегментування допома-

1 1 6	Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

гає побачити нові можливості (незадоволені потреби певних груп людей), пізнати зміст і масштаб цих потреб і зосередитися на їх обслуговуванні.

Наступною маркетинговою процедурою після сег-ментування є вибір ніші ринку — зосередження на за-доволенні чітко окресленої потреби всередині сегмента ринку. У його межах може працювати кілька видав-ництв, займаючи кожне свою нішу. Наприклад, для за-доволення потреб восьмикласників середніх загально-освітніх шкіл одні видавництва випускають основні підручники, інші — різноманітні навчальні, навчально-методичні посібники, робочі зошити, таблиці, схеми таін.

Запитання. Завдання

1. Чим спричинені, які можливості відкривають, від чого убезпе-чують маркетингові дослідження у видавничому бізнесі?

2. Розкрийте сутність, джерела, функції маркетингової інформації.

3. Які напрями діяльності утворюють структуру маркетингових досліджень? Чим обумовлені і в чому полягають взаємозв'язки між ними?

4. Які методи маркетингових досліджень найдоступніші видав-ництву, яке не має у своєму штаті відповідних фахівців? Як можна організувати цю роботу?

5. Наскільки важливими для видавництва є дослідження дії фак-торів зовнішнього макросередовища? У чому проявляється їх дія?

6. Із яких елементів складається зовнішнє мікросередовище видавництва і в чому полягає важливість маркетингової інформації про кожного з них?

7. Яку роль відіграє маркетинговий аналіз у структурі маркетин-гових досліджень? З'ясуйте його функціональну роль у видавничому бізнесі.

8. Чим відрізняється маркетинговий аналіз від маркетингового моніторингу і маркетингового аудиту?

9. У чому полягають дослідження маркетингового комплексу (маркетингу-міксу) і його складових?

10. Розкрийте зміст, завдання, основні параметри 5\А/0Т-аналізу.

11. Наскільки вмотивовано зараховувати маркетингове прогнозу-вання до структури маркетингових досліджень? У чому його суть і цін-ність для діяльності видавництва?

12. Обгрунтуйте роль сегментування ринку в налагодженні і координуванні діяльності видавництва.

ГШ

3.

Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництва

Маркетингові переконання, мислення, володіння маркетинговою інформацією і маркетинговим потен-ціалом — лише передумова результатів і перспектив

діяльності видавництва. Усе залежить від	спроможно
сті побачити, спроектувати можливості,	реалізува-

ти їх за всіма напрямами маркетингового комплексу,

забезпечити	максимальну	близькість	видавництва
для цільових	споживачів,	захищеність від	конкурентів

і несприятливих зовнішніх впливів. Твердження про необхідність зосереджуватися на клієнтах, а не на продукті, і про те, що не він, а ефективна стратегія вирішально впливає на результати, не позбавлені мар-кетингової логіки. Певною мірою їх ілюструє і практи-ка деяких сучасних українських видавництв. Однак за відсутності якісного, конкурентоспроможного товару видавництво змушене буде нав'язувати клієнтам мар-кетингові міфи або використовувати надто радикальні, екзотичні засоби стимулювання продажів. Для довго-строкових перспектив такі підходи малопродуктивні. Логічним і вмотивованим є поєднання в маркетингово-му комплексі товарної, цінової, дистрибуційної, кому-

нікаційної	політики	відповідно до ситуації на ринку,
цілей і	стратегій	видавництва.

1 1 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

3.1. Стратегічні аспекти маркетингового комплексу видавництва

У налагодженні, координації життєдіяльності видав-ництва з'ясування та обґрунтування стратегічних питань мають фундаментальний характер. Із цим пов'язані процеси його самоосмислення, пошуку позицій на ринку та образу в сприйнятті цільової аудиторії, прий-няття рішень, які стосуються далекосяжних і поточних справ. Видавництва, які вміють одночасно працювати на сьогодні, на завтра і на віддалене майбутнє, легше справляються з методологічними проблемами, непоро-зуміннями, знають мету, шлях до неї і способи її дося-гнення.

Вибір і проектування стратегічних позицій видавництва

Корінною стратегічною проблемою видавництва є пошук відповіді на питання, яким йому бути (проблема самоідентифікації): в яких ринкових нішах і як пра-цювати; що і як видавати; як структурно вибудовувати бізнес; на яких засадах налагоджувати взаємодію із цільовими і потенційними споживачами, партнерами, посередниками, конкурентами; завдяки чому формува-ти і розвивати свій імідж, використовувати його страте-гічний чинник. У координатах цих пошуків видавниц-тво формує бачення, розуміння своєї бізнес-стратегії.

Бізнес-стратегія видавництва — система дій, спрямована на забезпечення стійких позицій на ринку, постійно оновлюваних конкурентних переваг, прогнозованих перспектив розвитку.

На її основі формують цілі, плани, обирають страте-гії діяльності стратегічних бізнес-одиниць (СБО) —

підрозділів видавництва, які відповідають за конкретні напрями діяльності.

Бізнес-стратегія зобов'язує до вибору підпорядкова-них певній логіці видів діяльності, покликаних забезпе-чити потрібний результат: продовжувати обраний курс, розширюючи сферу, нарощуючи потенціал діяльності; використати нові можливості (потреби) і здобути нові

Стратегічні аспекти маркетингового комплексу видавництва	1 1 9

позиції на ринку; пристосуватися до обставин; захисти-ти освоєну ринкову нішу від вторгнення конкурентів; припинити невигідну діяльність і зайнятися пошу-ком чи створенням нових можливостей; вступити в су-перництво з видавництвами в освоєних ними нішах ринку чи за будь-яких обставин уникати зіткнення з ними тощо.

Вибір, розроблення і реалізація бізнес-стратегії — індивідуальна проблема. Кожне видавництво діятиме по-своєму, зважаючи на власні інтереси, цілі, можливо-сті. Досвід багатьох переконує у вигідності йти ніким не второваним шляхом . Це налаштовує до праці на основі оригінальних ідей, використання і розвитку своєї унікальності, що значно вигідніше, надійніше, респек-табельніше, ніж дублювати, наслідувати, копіювати когось, бути завжди другим і безликим.

Як правило, копіюють сегмент ринку (вид продук-ції), тему, структурні і стильові рішення, дизайн, фраг-менти тексту, відносини з авторами, комунікаційні прийоми, дистрибуційні технології. На незначних відрізках часу це дає результат, може задовольняти потреби, інтереси невибагливої публіки. У стратегічно-му вимірі — це шлях у нікуди: зважившись на нього, видавництво, замість того щоб формувати залежність ринку від себе, стає залежним від нього, здебільшого від однієї стратегії. За ним закріплюється неприйнятний для солідного ділового середовища імідж імітатора, який переслідуватиме його, навіть якщо воно змінить свою ділову поведінку.

Власний шлях потребує знань, волі і терпіння, силь-них фахових рішень, постійного розвитку унікальності і засобів її забезпечення. Все це має стратегічну цін-ність, бо увиразнює образ видавництва, його продукцію в очах цільової аудиторії. А правильно сформований образ, послідовні та зрозумілі сигнали суб'єктам ринку формують моделі, стандарти, стереотипи очікувань, купівельної і споживчої поведінки, навіть самосприй-няття, статусну самоідентифікацію і статусні претензії.

Унікальність — це винятковість, оригінальність, неповторність, неперевершеність. У видавничій справі вона є не лише найефективнішим кроком до цільової аудиторії, а й захистом від конкурентів, особливо тих, хто належить до категорії імітаторів. Адже навіть одне