9 4 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

рекламним зусиллям, ПР . Будь-які найавторитетніші видавничу, товарну марки можуть знівелювати низько-пробні видання, бо нічим неможливо закамуфлювати непрофесіоналізм видавця. Навіть широка рекламна діяльність не зможе зарадити цьому;

в) аналіз асоціацій, які викликають видавнича, то-варна марки. Щодо цього важливо знати зміст, інтен-сивність пов'язаних із видавничою маркою асоціацій у цільових споживачів; відповідність цих асоціацій очі-куванням видавництва; вплив видавничої марки на поведінку клієнтів; чинники, які ускладнюють бажане її сприйняття.

Продукція вибагливих у своїй товарній політиці видавництв завжди вирізнятиметься на ринку стильо-вими рішеннями, працюватиме на авторитет видавни-чої, товарної марок. Однак для забезпечення їх макси-мальної привабливості і ринкової сили необхідні відпо-відні комунікаційні старання. Не менш важливо, щоб марка відповідала асоціаціям, які створює продукція видавництва, а продукція — марці. Це вберігає від асо-ціативних конфліктів, комунікаційних дисонансів, є передумовою успішного брендингу.

Аналіз нового видання

Багато видань опиняються на прилавках унаслідок спонтанної діяльності видавництв, прийняття рішення на підставі досвіду, усталеної практики, інтуїції. Рідше — за результатами маркетингових досліджень. Найраціональніше було б, якби їхньому виходу у світ передувало вивчення потреби (незадоволеного попиту), наявності зорієнтованих на неї видань. Адже найвигі-дніше, коли новинка є першою у своїй категорії або має великі шанси бути лідером за основними критеріями. За відсутності такої інформації необхідно хоча б мати певність, що її не проігнорують суб'єкти книгорозпов-сюдження, які цінують власні торговельні площі та неохоче розташовують на них малоперспективні видан-ня, а також цільові споживачі, які здебільшого мають із чого вибирати.

Далі важливо знати ймовірну позицію майбутнього видання у конкурентному середовищі. Інформації про видання-аналоги для цього замало. Якщо тематика має

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень	9 5

попит, а автор — авторитет, є сенс по-своєму продублюва-ти таку практику. Тим, хто шукає свій шлях, потрібен аналіз споживчої цінності, цін і умов продажу, рекламної підтримки видань-конкурентів, іміджу видавництва, лояльності покупців. Результати такої роботи визначать рівень, нижче якого опускатися ризиковано. Добре, якщо загальна видавнича концепція, її основні складові пере-вершують його. Ця концепція має враховувати:

— зорієнтованість видання на задоволення інтенсив-ної, актуальної потреби цільових споживачів, зрозумі-лість, доступність для них його споживчої цінності;

— самодостатність, поліфункціональність видання;

— відповідність видання (попит, ціни, умови прода-жів, авторитет видавництва) інтересам суб'єктів книго-розповсюдження;

— наявність беззаперечних переваг над конкурент-ними виданнями за найважливішими для клієнтів кри-теріями;

— можливість за незначних затрат використати засо-би інформування ринку про випущене у світ видання;

— ймовірність позитивної реакції лідерів думки на видання;

— базова готовність майбутніх споживачів придбати видання;

— прийнятний економічний ефект від реалізації видання (передумови досягнення точки беззбитковості, рентабельність тощо).

Деякі аспекти діяльності можуть бути доповнені чи уточнені під час підготовки, впровадження видання на ринок, за результатами відстежування сприйняття його цільовими споживачами, аналізу продажів і тривалості етапів життєвого циклу тощо.

Аналіз асортименту видань

Асортимент видань дає чимало інформації про кон-цептуальне спрямування, позицію видавництва на ринку, коло авторів, цільових споживачів, масштаб, якість товарної пропозиції, збалансованість за життє-вим циклом видань, систему ціноутворення, економіч-ну ефективність, інвестиційні можливості, конкурент-ну силу. Цей вид аналізу складний, багатоаспектний. Для нього необхідні не лише розвідувальні дані, а й

9 6	Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

звітні. Без аналізу асортименту неможливо ефективно управляти внутрівидавничою діяльністю, як і розрахо-вувати на успіх у конкурентних змаганнях. Проблем-ний спектр, мета такого аналізу у кожному видавництві мають свої особливості, що залежать від специфіки діяльності, цілей, стратегій. А загальні параметри можна звести до кількох положень:

а) збалансованість асортименту. Якісні показники за цим критерієм свідчать про рівень задоволення потреб, інтересів цільових споживачів, неосвоєні сег-менти ринку, зони інтенсивної конкуренції. Важливо, щоб асортиментні лінії не перекривали одна одну, не конкурували між собою і не вносили плутанини в голо-ви цільових споживачів. Для цього аналіз асортименту слід поєднувати з аналізом конкуренції у його структу-рі, а також крізь призму суперництва з асортиментом конкурентів. У цій справі корисні внутрішня і зовніш-ня, первинна і вторинна інформація;

б) економічна ефективність асортименту, серій, ви-дань. Аналіз за цим критерієм здійснюють на основі частки (питомої ваги) серії чи видання у загальних про-дажах і фінансових надходженнях, прибутку видавниц-тва. Нижча їх частка, наприклад, у прибутку порівняно із часткою продажу змушує замислитися над допущени-ми помилками у товарній практиці чи ціною, доцільні-стю її збільшення. Правда, нерідко це залежить від ста-дії життєвого циклу (впровадження, спад). Іноді нижча ціна буває стратегічно вигідніша, що може залежати від конкуренції.

Деякі видання покликані доповнити товарні лінії (видавничі серії), забезпечити їх довершеність, компен-сувати проблеми сезонних спадів, перевірити привабли-вість нових сегментів ринку, здобути чи закріпити позиції у певних середовищах, налагодити чи зміцнити відносини із важливими для видавця суб'єктами. Ана-ліз кожного з них передбачає використання специфіч-них критеріїв. Головне — вберегтися від розбалвисуван-ня асортименту, дезорієнтування цільового ринку. Видання, які не приносять прибутків і не виконують жодної із важливих для видавництва функцій, краще вилучити з асортименту.

Збалансованість асортименту можна вивірити, ско-риставшись запропонованою Бостонською консалтин-говою групою (БКГ) концепцією портфельного аналі-

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

9 7

зу. Основними його критеріями є динаміка обсягів продажу видання і частка ринку, яку воно займає, що свідчить про фазу його життєвого циклу. Відповідно кожне видання можна зараховувати до однієї із чотирьох груп:

1. «знак запитання» («проблема», «загадкова дити-на»). Доходи від них ще не високі, продажі мляві, а пов'язана з ними діяльність збиткова. Такими є щойно випущені у світ видання. Рекламна підтримка, налаго-дження і стимулювання продажів повинні забезпечити якнайшвидший перехід їх на вищі фази життєвого циклу, на яких можливі динамізація продажів, отри-мання прибутків;

2. «зірки». Обсяги їх продажу, частка ринку не-ухильно збільшуються. За належної рекламної під-тримки швидко починають лідирувати за продажами, розширювати ринок. У якийсь момент цієї фази вони долають точку беззбитковості і починають приносити прибутки. Залишати «зірок» поза увагою не можна. По-трібні зусилля, щоб максимально використати їхній потенціал, захистити, наскільки можливо, від конкурен-ції. Адже, ймовірно, на них звернуть увагу конкуренти-імітатори і, скопіювавши підхід, почнуть освоювати економічно привабливу ринкову позицію, намагаючись утвердитися там;

3. «дійні корови». Вони — найпотужніше джерело прибутків видавництва. Темпи зростання продажів їх уже не стрімкі. Чим більше їх і чим довше вони перебу-вають у цій фазі, тим ефективніша діяльність видав-ництва, тим більше коштів можна інвестувати у нові проекти. З деякими виданнями певний час вдається майже монопольно оперувати на ринку. У цей період бажано грамотно контролювати запаси: розриви у постачанні дезорієнтовують ринок, надмірні запаси можуть перетворитися на «неліквіди». Не менш важливо — думати про вихід на новий рівень їх якості;

4. «собаки». Як свідчить практика, «дійні корови» можуть надто розслабити недостатньо кваліфікованого

• малодосвідченого видавця, спричинити ілюзорне бачення своїх можливостей і перспектив. А ситуація на ринку постійно змінюється: ставлення покупців до високозатребуваного видання з часом охолоджується; обсяги його продажів і частка ринку звужуються; діяль-ність перестає приносити звичні прибутки. У такій

9 8 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

ситуації найбільше мають тривожити великі запаси видань на складах і в розповсюджувальних мережах, адже конкуренція, втрата (старіння) споживчої цінно-сті можуть перетворити їх на макулатуру. На цьому етапі неминуче одне із двох рішень: вилучення видання із асортименту або його модернізація чи модифікація.

Аналіз життєвого циклу видань — принципово важливий аспект видавничої практики. Збалансова-ність асортименту за цим критерієм є однією з перед-умов стійкості видавництва, стабільності надходжень, послідовного, планомірного зростання.

При оцінюванні збалансованості можна застосувати одну із модифікацій принципу Парето (20/60/20) . Ідеться про те, що 20% асортименту мають приносити 80% прибутку, 60% — балансувати на межі рентабель-ності, 20% — можуть бути збитковими. Погіршення цих пропорцій сигналізує про асортиментні негаразди.

Аналіз ціни видання

Ціна є однією з передумов конкурентоспроможності, ліквідності видання. Видавцю вона дає сподівання на суму імовірних надходжень від реалізації видань, серій, асортименту. Покупець, аналізуючи її, думає про кіль-кість грошей, які доведеться віддати, щоб придбати по-трібну книжку, вмотивованість, доцільність її придбан-ня, ймовірну власну вигоду. Маркетингові аналітики, конкуренти використовують ціну у висновках про загальну, цінову стратегії видавництва, конкуренто-спроможність його продукції, можливості забезпечити цінові переваги своїм виданням. У ціні синтезується багато важливих чинників успіху. Тому не варто аналі-зувати її відмежовано від авторитету автора, видавниц-тва, видавничої і товарної марок, актуальності теми, споживчої цінності видання, попиту і пропозиції, часу і місця продажу, рекламних старань.

Лише в директивній економіці базою ціноутворення є собівартість. У конкурентній — вона є точкою відліку. А система ціноутворення підпорядкована ціновій стра-тегії видавництва, ціновим тенденціям конкурентів, інтересам і можливостям клієнтів (посередників, покуп-ців), багатьом іншим внутрішнім і зовнішнім факторам. Тому аналітичний погляд має продіагностувати такі

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

9 9

аспекти цінової політики конкурентів і власного видав-ництва.

Реалізація в ціні видання маркетингових інтересів видавництва. Ці інтереси можуть полягати в забезпечен-ні запланованих темпів і масштабів продажів, фінансо-вих надходжень. Ціна є одним із інструментів стратегії видавництва: проникнення на ринок (зниження цін), збе-реження частки ринку (стабілізація, а за несприятливих умов — зниження цін), просування видань (гнучкі ціни), преміальних націнок (висока ціна за високоякісні видан-ня), завищеної ціни (перевищення цінами рівня якості видань), підвищеної ціннісної значущості (особливо високі ціни), «зняття вершків» (максимальна ціна). Маркетинговий аналіз має дати відповіді, чи досягне видавництво завдяки обраній ціновій політиці своїх цілей, наскільки близьке воно до цього. Особливої уваги потребують симптоми, що можуть попереджувати про необхідність перегляду цін: низькі обсяги продажів, знижена рентабельність; зміни конкурентної ситуації; погіршення позицій порівняно з виданнями-аналогами; поява дешевших товарів-субститутів; невдоволення клієнтів.

Вигідність цін для клієнтів. Під час встановлення цін видавництву важливо бути впевненим у позитивно-му їх сприйнятті клієнтами, які побачать у них і вигоди для себе. Слід враховувати імовірні реакції індивідуаль-них та інституціональних покупців (юридичних осіб). Неоднаково можуть відреагувати на ціну і різні сегмен-ти індивідуальних споживачів, що залежить від спо-живчої цінності конкретного видання, характеру потре-би в ньому (для задоволення корінних потреб ціна має менше значення), можливості вибору видань для її за-доволення, матеріальних статків, впливу на рішення про придбання інших осіб, реклами.

Аналітик класифікує клієнтів за цими критеріями, виробляє рекомендації щодо оптимальних цін, форм продажу, комерційних прийомів, рекламних повідо-млень. Важливо також проаналізувати ціни у поєднанні з якістю видань, особливо тих, якість яких є визначаль-ною для клієнтів. Як свідчить практика, часто висока ціна високоякісних (диференційованих) видань сприй-мається як прийнятна, як ознака їх високого статусу.

Важливий аспект аналізу — відповідність цін видав-ництва ціновій ситуації в галузі, на сегменті ринку,