2 0 2 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

чої сфери, купівельну і читацьку поведінку людей. За іншими поглядами, конкурентних позицій класичної книги вона суттєво не підірве.

Маркетингова логістика у видавництві

Функціонування видавництва як складної системи можна порівняти із симфонічним оркестром, у якому кожна група інструментів виконує свою партію, а всі — одну мелодію. Такий рівень його життєдіяльності забез-печує погляд на організаційно-виробничі процеси як на безперервне циркулювання взаємопов'язаних матеріаль-них, фінансових, інформаційних, кадрових та інших потоків. Управління ними є справою логістики. Реаліза-ції маркетингового комплексу видавництва підпорядко-вана маркетинг-логістика.

Маркетинг-логістика у видавництві — система планування, забезпечення фізичного переміщення матеріальних, товарних, фінансових, інформаційних потоків, контролю за ними з метою досягнення маркетингових цілей.

Основний її принцип — товар має опинитися у по-трібному місці, в потрібний час, за оптимальними ціна-ми, з найкращим сервісом і найменшими витратами на всі пов'язані з цим процеси. Орієнтація на високий рівень обслуговування здебільшого поєднується з опти-мізуванням витрат, що спонукає до вибору альтерна-тив: краще, швидше, якісніше чи дешевше? Винятком можуть бути клієнти, байдужі до ціни.

На кожному етапі руху продукції реалізуються такі функції маркетинг-логістики:

а) визначення цілей руху видавничої продукції. Йдеться про мінімізацію пошкоджень при транспорту-ванні, зберіганні, підготовці до продажу; підтримання запасів високоліквідних видань; своєчасне виконання замовлень клієнтів;

б) формування і забезпечення функціонування систе-ми опрацювання замовлень. Це передбачає фіксування, аналіз замовлень; перевірку надійності, платоспромож-ності замовників, оплати ними попередніх поставок; уточнення наявності видань на складі; прийняття рішен-ня про продаж (відвантаження); оформлення документів і внесення відомостей у відповідні реєстри; передавання замовлень складським службам;

Розповсюдження видавничої продукції

2 0 3

в) складування та оброблення продукції. Мало ви-давництв може похвалитися забезпеченістю необхідни-ми для їх роботи складськими приміщеннями. Немає в Україні і потужних логістичних центрів. Певною мірою це є благом для видавців, бо вони змушені думати про ефективне використання складських площ, планувати обсяги виробництва з урахуванням темпів продажів продукції. Обмеженість складських приміщень іноді стихійно вберігає від необґрунтованого завищення накладів видань;

г) управління товарними запасами. Ця робота має узгоджуватися із товарною політикою, аналізом життє-вого циклу видань і баченням перспективи тих, що вичерпують свою ринкову силу. Знаючи масштаб попиту, динаміку продажів, враховуючи маркетингову інформа-цію про їх перспективи, аналізуючи досвід, видавництво може контролювати і поповнювати запаси високоліквід-них видань («зірок», «дійних корів»). Корисно при цьому мати поточну та аналітичну інформацію про продажі, що допомагає краще зрозуміти їх тенденції, сезонні коливан-ня, залежність від різноманітних обставин тощо. Склад-ніше з виданнями, які завершують свій життєвий цикл. Іноді деяке пожвавлення активності запізнілих покупців уселяє ілюзорне бачення їх ринкової перспективи. За таких умов може бути імпульсивно ухвалене рішення про до друк, яке часто буває помилковим;

ґ) вибір способів доставки видань. Найзручніше для видавницта — самовивезення. Та не всі його клієнти спроможні на це. Тому доставка видань здебільшого є клопотом видавництва. При її налагодженні беруть до уваги інтереси покупців, наявність відповідних транс-портних можливостей, ціну послуг;

д) контроль за рухом видань. Усе, що ускладнює, уповільнює продажі, погіршує відносини видавництва з клієнтами, збільшує витрати на зберігання, оброблен-ня, транспортування видавничої продукції, повинно бути своєчасно відстежено, проаналізовано, оцінено. А вжиті заходи мають забезпечити вдосконалення, підви-щення ефективності всіх процесів, зближення інтересів видавництва і його клієнтів, досягнення кожним своєї вигоди.

У різних видавництвах своя послідовність логістич-них операцій, як і персональна участь у них працівни-