2 4 6 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

них його суб'єктів, реальні та ймовірні конкурентні за-грози видавництву, нові можливості і способи їх реаліза-ції. Це потребує уміння бачити, чути, аналітично розпіз-навати, фіксувати, виокремлювати факти і вплітати їх у потрібний контекст. Багато дає участь у круглих столах, конференціях, презентаціях, бо там можна зрозуміти: хто, над чим і як думає; хто, з ким і проти кого дружить. А це дуже важливо для маркетингових роздумів.

На виставці кожне видавництво має змогу так облаштовувати орендований простір, щоб акцентувати на власній індивідуальності, привернути увагу до екс-понованих видань, створити умови для спілкування з відвідувачами. Приводять їх туди різні інтереси: при-дбати конкретне видання; ознайомитися з новинками і планами видавництва; домовитися про співпрацю; з'ясу-вати спірні питання; обговорити видавничий проект тощо. Кожному з них слід знайти час і потрібні слова. На виставці повинні працювати обізнані, досвідчені, на-ділені відповідними повноваженнями фахівці.

Сегментування орендованого простору має передба-чати можливості для відносно ізольованого спілкування з різними категоріями відвідувачів, щоб вони якомога менше заважали один одному. Жоден із них не повинен піти незадоволеним, якщо навіть не вдалося досягти домовленості. Про відвідини видавництва мали б йому нагадувати приємне спілкування і доброзичливо вруче-на інформаційно-рекламна, сувенірна продукція.

Спілкування з відвідувачами має бути щирим, заці-кавленим. Бажано водночас пам'ятати, що маркетинго-вою розвідкою займаються і конкуренти, а тому в спілку-ванні потрібно бути розважливим, самоорганізованим, стійким щодо компліментів, інших прийомів, які розсла-бляють, розв'язують язик, звільняють з-під контролю конфіденційну маркетингову інформацію.

До значущих книжкових виставок прикута увага ЗМІ, суспільства. Тому багато видавництв намагаються ексклюзивно потрапити в теле-, радіорепортажі, на сто-рінки видань, що вигідно працює на їх імідж.

Критеріями оцінювання роботи виставкового десан-ту видавництва можуть бути: кількість і якість перс-пективних ділових зустрічей, започаткованих відно-син, укладених контрактів, вирішених спірних питань; масштаб і зміст здобутої маркетингової інформації; розв'язання конкретних маркетингових проблем.

Маркетингові комунікації видавництва

2 4 7

Семплінг як засіб стимулювання продажів видань

Для інтенсифікації продажів можуть бути викори-стані акції видавництва, покликані забезпечити обізна-ність потенційних покупців з виданнями. Однією із його форм є семплінг, який маркетологи вважають найефек-тивнішим способом привернення уваги до продукту.

Семплінг (англ. sample — зразок) — безплатне роздавання, над-силання зразків, примірників видань, використання їх у цільовій аудиторії з метою стимулювання продажів.

Його цілями є підтримка рекламних акцій, привер-нення уваги до видавничих новинок, стимулювання про-дажів. За певних умов він є своєрідною опосередкованою рекламою, коли на продукт поширюються емоція, кому-нікаційні здібності осіб, які його представляють цільо-вій аудиторії, а також подальші розповіді про неї. Добре продумані, резонансні семплінгові заходи мають немало спільного з ПР-проектами, нерідко розцінюються пред-ставниками ЗМІ як цікаві і для їхньої аудиторії події.

Потенційним покупцям це дає змогу особисто пере-конатися, наскільки відповідає їхнім потребам спожив-ча цінність видань; видавцям — як реагують на їхню продукцію споживачі, на що передусім звертають увагу, що спричинює їхнє задоволення чи невдоволення нею.

У видавничій справі семплінг — тонкий і делікат-ний інструмент. Рідко його застосовують у масових аудиторіях. Здебільшого він потребує вибіркового під-ходу. Адже не всім людям пропоноване видання потріб-не, і не всі будуть навіть розглядати його. Не кожен здатний побачити достеменну його цінність. Декому може здатися, що це — спосіб позбавлення від «нелік-відів» . Така робота має сенс, якщо вона зосереджена на знакових у цільових аудиторіях особах, до яких ста-вляться як до лідерів думки, експертів у певній сфері знань і діяльності, до чиїх суджень, оцінок прислухо-вуються. Виправдане також надсилання видань бібліо-текам, які виставлятимуть їх у своїх експозиціях ви-давничих новинок і тим самим привертатимуть до них увагу. Своєрідним видом семплінгу можна вважати відкриті читання твору в цільових аудиторіях, теле-, радіоефірі, публікування уривків у газетах і журналах, на сайті видавництва.

Не всі видання можуть бути об'єктом семплінгу. Книги, які не вселяють упевненості щодо імовірного ви-сокого інтересу до них, краще не включати в такі про-