2 5 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

сукупно утворюють маркетинговий комплекс. В упра-влінні ним головне — спрямованість на пошук можливо-стей, прагматичних і якомога оригінальніших підходів до розв'язання маркетингових проблем. При цьому дис-циплінованість, технологічність діяльності поєднуються з пошуком у глибинах інтелекту, досвіду, творчого по-тенціалу ще ніким не освоєних і не розгаданих формул. Кожне видавництво шукатиме і витворюватиме свої фор-мули, щоб формувати, розвивати неподібність, цінність і привабливість для споживачів. При цьому йому можуть прислужитися такі міркування:

а) у пошуку, генеруванні, обґрунтуванні видавни-чих ідей, взаємодії з авторами, аналізі й оцінюванні авторських пропозицій необхідно брати до уваги страте-гічну позицію, цілі видавництва. Нові видання, проек-ти не повинні «розмивати» його образ, розфокусовувати його позицію на ринку, дезорієнтовувати клієнтів і парт-нерів, породжувати внутрішню товарну конкуренцію. У цьому сенсі відмовитися від контрпродуктивних ідей, задумів, авторських пропозицій не менш важливо, ніж знайти, обґрунтувати і реалізувати високопродуктивні;

б) кожне видання повинно посилювати ринкову по-зицію видавництва, видавничого проекту. Стильова невпорядкованість, розхристаність утруднюють страте-гічне позиціювання видавництва і його продукції. Ча-сто вони є свідченням незграбної товарної політики;

в) проектування і забезпечення конкурентної пози-ції видання починається з обґрунтування видавничої ідеї, реалізується на етапах підготовки до друку і про-сування на ринок. Це — спільна справа видавництва і автора, предмет діяльності всіх підрозділів і служб, між якими має бути постійний обмін ідеями, інформацією, технологічними продуктами, оцінками;

г) конкурентна сила видавництва — в оригінальності, конкурентоспроможності його видавничих ідей, умінні правильно обирати сильні товарні, цінові, дистрибуцій-ні, комунікаційні стратегії;

ґ) навіть на перший погляд неподоланною ринковою владою, спрямованою на видавництво, можна управля-ти. Для цього потрібно сформувати, розвивати самоцін-ність і свою цінність для партнерів, мати завжди кілька варіантів забезпечення діяльності. Не менш суттєво знати їхні маркетингову позицію, сильні і слабкі сторо-ни, актуальні на час взаємодії потреби та інтереси, унеможливити абсолютну залежність від них. За таких

Управління маркетинговим комплексом видавництва

2 5 9

аргументів легше досягти мети на взаємовигідній осно-ві. Якщо не протистояти намаганням надмірно викори-стати щодо себе ринкову владу, можна не лише втрати-ти самодостатність, а й безвольно, бездумно обслугову-вати чиїсь непомірні амбіції.

Видавництво, яке не аналізує всі умови партнерських відносин, не збалансовує їх, не управляє ними, з часом стає маркетинговою мішенню, флюгером, який не має стійкості, спрямованості, абсолютно залежить від стихій і втрачає економічно. Щоб не бути керованим у партнер-ських відносинах, потрібно мати знання, обґрунтовані аргументи, характер, вміння переконувати і погоджува-тися з раціональними аргументами протилежної сторо-ни. Водночас не варто нарочито зловживати власною ринковою владою, оскільки це може бумерангом спра-цювати щодо видавництва;

д) в аналізі діяльності необхідно використовувати різноманітні критерії, щоб зрозуміти силу і слабкість, можливості і ризики видавництва. Особливої обережно-сті потребують екстенсивні показники, що створюють ілюзію сили, заганяють у глибину видавничого організ-му проблеми, які дошкуляють у кризових ситуаціях. Корисно вивіряти складові маркетингового комплексу і за такими маркетинговими орієнтирами, як креатив-ність, інноваційність, унікальність, особливі вміння, мобільність, гнучкість, живучість, самодостатність, еко-номічна ефективність тощо. Не менш значущі — ефектив-ність використання потенціалу (оборот, прибуток у розра-хунку на одного працівника, редактора, одне видання, середні реалізовувані наклади видань за місяць, квартал, рік). Варті уваги і такі твердження фахівців: щорічне зро-стання повинно випереджати інфляцію на 15—20%; при-бутковість діяльності має бути не нижчою від альтерна-тивних можливостей використання капіталу тощо.

Розвиток, збагачення ідей, пошук нових можливо-стей, вміння працювати на випередження, обґрунтова-но захищати здобуті позиції і своєчасно відмовлятися від них — основні джерела адаптивності, живучості ви-давництва. Управління його маркетинговим комплек-сом покликане забезпечити ефективне використання внутрішнього потенціалу і доступних йому можливо-стей на ринку. Кожна недооцінена ситуація, прийняте без належного інформаційного, аналітичного забезпе-чення, пошуку оптимальних варіантів рішення — ри-

_{2 6 0} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

зик або втрата можливостей. Щоб уникнути цього, необхідно мати альтернативні варіанти.

Маркетинг нікому не обіцяє рецептів виживання, конкурентної сили. Він лише допомагає знайти себе, по-бачити, реалізувати можливості, створити формулу ус-піху. У кожного вона повинна бути своя.

Запитання. Завдання

1. Із чого, на ваш погляд, починається використання видавниц-твом результатів маркетингових досліджень?

2. Яку роль у реалізації маркетингових цілей видавництва віді-грає стратегія? У чому її корінна сутність?

3. Розкрийте суть оборонної стратегії видавництва.

4. Яку мету переслідують видавництва, обравши стратегію насту-пу на флангах?

5. Охарактеризуйте сильні і слабкі сторони видавництв-лідерів, -послідовників, -«нішерів».

6. У чому проявляється ринкова влада суб'єктів видавничої спра-ви? Як вона впливає на діяльність і ринкові позиції видавництва?

7. За рахунок чого видавництво може забезпечити стійкі конку-рентні позиції на ринку?

8. Які можливості відкриває і які ризики породжує ставка видав-ництва на операційну ефективність?

9. Розкрийте стратегічну функцію і суть позиціювання видавниц-тва та його продукції.

10. Сформулюйте і обгрунтуйте суть, призначення і основні критерії оцінювання ефективності товарної політики видавництва.

11. За яких обставин доцільні модифікація і модернізація книги? В чому полягають їх особливості?

12. Розкрийте зміст сучасних тенденцій у товарній політиці видав-

ництв.

13. Які фактори обумовлюють цінову політику видавництва? Роз-крийте стратегії ціноутворення видавничої продукції.

14. Охарактеризуйте засади, завдання дистрибуційної політики видавництва і способи їх здійснення.

15. За рахунок чого видавництво спроможне протистояти ринковій владі суб'єктів книгорозповсюдження?

16. Яку роль відіграє комунікаційна політика у забезпеченні конку-рентоспроможності видавництва?

17. Що є спільного і в чому полягають відмінності між основними комунікаційними засобами видавництва?

18. Розкрийте сутнісну специфіку інтегрованих маркетингових комунікацій видавництва.

18. У чому полягають основні вимоги до управління маркетинго-вим комплексом видавництва? Які питання в цьому контексті є клю-човими для нього?

Короткий термінологічний словник

Авансування майбутніх придбань — внесення коштів на рахунок видавництва із правом упродовж встановленого терміну на свій розсуд отоварити їх.

Агент (лат. agentis, від ago—-дію, веду) — фізична, юридична особа, яка представляє на певній території інтереси видавця-принципала.

Аналоговий маркетинг — уподібнення до видавництва-лідера, нас-лідування, запозичення, допрацювання, інтерпретація його ідей, перема-нювання авторів, навіть крадіжки текстів.

Асортимент — група видань, об'єднаних за певною ознакою (тема-тика, читач, видавництво, книгарня, цільове призначення).

Асортиментний мінімум — зорієнтовані на основних клієнтів видання. Асортиментний профіль — зорієнтовані на спеціальних клієнтів

видання.

Аутсорсинг (англ. outsourcing) — передавання певних процесів сто-роннім виконавцям.

Безадресні видання — видання, не зорієнтовані на чітко окреслену потребу.

Бенчмаркінг (англ. benchmarking — початок відліку, зарубка) —

пошук, порівняння еталонного, найефективнішого досвіду із власною практикою з метою запозичення найпродуктивніших методів роботи.

Бізнес-стратегія видавництва — система дій, спрямована на забезпечення стійких позицій на ринку, постійно оновлюваних конку-рентних переваг, прогнозованих перспектив розвитку.

Брендинг — цілеспрямована діяльність щодо просування видавни-чої марки на ринок, стабільного позитивного її сприйняття.

Брокер (англ. brocker — посередник) — фізична, юридична особа, яка забезпечує взаємодію продавця і покупця при укладенні угод на про-даж книг, не претендуючи на здобуття права власності на них.

Букросинг — рух бібліофілів, які, прочитавши книгу, залишають її у публічному місці, де її може підібрати будь-який читач.

Валові витрати — сукупність постійних і змінних витрат. Вартість клієнта — вартість співпраці з клієнтом за певний час.

Вертикальний маркетинг — випуск у світ, реалізація різних версій видання або функціонально подібних видань різним групам споживачів.

Вибір ніші ринку — зосередження на задоволенні чітко окресленої потреби всередині сегмента ринку.

Видавництво-бренд — видавництво, чия продукція, ділова культура мають високе визнання, приваблюють до співпраці з ним усіх, кого може стосуватися його діяльність, сила якого сприяє ринковій перспективі наявних і нових видань.

Видавнича пропозиція — втілені у книзі найважливіші для цільової аудиторії вигоди.

Видавнича (торгова) марка — оригінально оформлений, спеціальний розрізнювальний знак видавництва, розміщений на його виданнях.

Видавничий бренд (англ. brand — клеймо, фабрична марка; випа-лювання розпеченим залізом; слід у пам'яті) — видавнича марка, яка зумовлює стійкі позитивні асоціації в учасників ринку, активну налашто-ваність на позначені нею видання.

Вільна (самостійна) ціна —• ціна, встановлена видавництвом відпо-відно до його цінової політики.

«Вірусний» маркетинг — поширення людьми цікавоїу певних середо-вищах і вигідної для видавництва інформації у формі чуток, здогадів тощо.