9 0 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

гументованому ігноруванні видавничих новинок, під-триманні товарних запасів тощо. Знаючи причини таких перипетій, можна вберігатися від ілюзій, завище-них очікувань, необґрунтованих образ і звинувачень, прагматизувати відносини. За будь-яких обставин ви-давництво має уникати цілковитого підпорядкування своєї ділової поведінки силі, ринковій владі клієнта. Невмотивований, непомірний, егоїстичний прояв рин-кової сили — маркетингове зло. Спершу це створює про-блеми тим, проти кого вона застосована, потім (бумеран-гом) тим, хто першим до неї вдався. Адже такі дії, як правило, руйнують баланс інтересів, ініціюють розчару-вання, недовіру, реваншистські настрої, навіть розі-рвання відносин, від чого програють обидві сторони.

Високі показники надійності клієнта знижують три-вогу щодо імовірної втрати активів. У видавничому біз-несі це особливо важливо, оскільки більшість продукції реалізується в режимах відстрочення платежів або товарного кредиту. З огляду на це не зайве володіти ста-тистичними даними, аналізувати їх, на підставі чого можна робити висновки про рівень прогнозованості ділової поведінки клієнта.

Краще побачити себе і ситуацію допоможе видав-ництву і показник утримання клієнтів — кількість тих, хто повторно купує його продукцію, і тих, хто з певних причин ігнорує її. За цим критерієм розрізня-ють нових, втрачених, поновлених клієнтів. Має зна-чення й аналіз зв'язків, обміну інформацією між клі-єнтами. Адже від взаємодії клієнтів між собою може залежати їхнє ставлення до видавництва, залучення нових клієнтів чи, навпаки, звуження клієнтського середовища.

Найпродуктивніші, найзручніші для видавництва

ідеальні клієнти, які мають велику купівельну силу —

регулярно купують значні кількості всього асортименту видань. Вони прогнозовані в усіх ситуаціях, їх влашто-вують запропоновані видавництвом цінові знижки, умови оплати, вони не відмовляються від новинок, навіть маючи подібне видання його конкурентів. Серед них виокремлюють інтенсивних клієнтів — фізичних, юридичних осіб, які регулярно і без особливих дисконт-них умов купують великі партії видань. Втрата їх зав-жди відчутна і рідко адекватно компенсується.

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень	9 1

Клієнтів аналізують з позицій не лише власної виго-ди, а й вигоди співпраці для них, бо, побачивши кращі для себе умови, вони пристануть на інші пропозиції. Відстежування задоволеності клієнтів спонукає видав-ництво до саморозвитку, створення умов для обопільної вигоди. Уваги потребують зміст і причини спрямовано-го у бік видавництва невдоволення, ігнорування яких неминуче обернеться втратою клієнтів.

Жодне питання, яке стосується потреб, інтересів клієнтів, не може бути недооціненим. Усе має бути під-порядковане формуванню їхніх позитивних емоцій від взаємодії з видавництвом і його продукції, бо невдово-лення завжди спонукає до пошуку кращих можливо-стей. їх обов'язково запропонує хтось із конкурентів. Підраховано, що скорочення відпливу клієнтів на 5% забезпечує збільшення прибутку на 25—85%. Для цього потрібно мати і використовувати власну програму лояльності — систему заходів психологічного, мате-ріального характеру, спрямованих на оптимізацію від-носин видавництва з клієнтами.

Аналіз маркетингового комплексу (маркетингу-міксу)

Своїх цілей суб'єкт видавничого бізнесу досягає у процесі реалізації маркетингового комплексу (марке-тингу-міксу), основними елементами якого, як відомо, є товар (видання), ціна, розподіл (розповсюдження, дистрибуція), просування (маркетингові комунікації). Маркетинговий аналіз дає змогу зрозуміти, наскільки фаховою є діяльність за цими напрямами і якою мірою гармонізовані взаємозв'язки між ними. До уваги беруть передусім маркетингові результати, не забуваючи про те, що навіть найефективніші зусилля не завжди відра-зу перетворюються на відповідні економічні показники.

Маркетинговий аналіз видавничого продукту. Ця комплексна процедура зосереджена на всіх його аспек-тах: споживчій цінності, життєвому циклі, фаховості видавничих рішень, ціні й умовах продажу, специфіці ви-користання. Аналізу підлягає також асортимент видань: ширина, глибина, призначення, функції.

Видання потрібно побачити очима різних суб'єктів ринку, зрозуміти, в чому полягає їхня зацікавленість, в якій точці вона є спільною для всіх. Зацікавленість

9 2	Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

видавничим продуктом вибудовується на лінії «вида-вець — споживач», для більшості з яких найважливіша споживча цінність видань.

Аналіз споживчої цінності видань. Для читача спо-живчою цінністю видання є його корисні властивості — інформація, емоції, якими він збагачується, наснажу-ється, працюючи над виданням. Ці особливості комбі-нуються із його цінністю, прикладним значенням, інте-лектуальним, духовним, естетичним потенціалом, зав-дяки якому людина сьогоднішня вивищується над собою вчорашньою, намагається творити себе майбут-ню. Щоправда, такі очікування, емоції стосуються не всіх видань. Знаючи це, видавець може вигранити, зба-гатити споживчу цінність видань, навіть не змінюючи їх змісту, суттєво поліпшивши важливі для читача еле-менти, створивши специфічні зручності, ефекти, тобто додавши товару ознак із підсиленням. Забезпечення якнайвищої споживчої цінності не може бути самоціл-лю, оскільки за несприятливих умов (невеликі наклади) це може знизити прибутковість діяльності, навіть зроби-ти її економічно невигідною. Такого підходу заслугову-ють видання, щодо яких прогнозується тривалий життє-вий цикл, особливо у фазах зростання і зрілості, а також унікальні видання, затрати на підготовку яких легко будуть компенсовані ціною. І на продажі вона не вплине.

Аналіз споживчої цінності на етапі підготовки видання дає змогу побачити його сильні і слабкі місця, імовірне сприйняття читачами, скоригувати роботу щодо його поліпшення. Корисно при цьому зіставити споживчу цінність видань з уявними ідеальними їх моделями, подібними виданнями конкурентів. Завдяки цьому вдається підвищити його ринкові шанси, мінімі-зувати загрози, використати оптимальну стратегію ціноутворення, розподілу, просування.

Оцінку споживчої цінності видання не варто сприй-мати догматично, бо не завжди реальна його сила кон-вертується в економічний успіх. Адже конкуренти можуть переважити його інтенсивною рекламою, різно-манітними способами стимулювання збуту. Певна кате-горія споживачів віддає перевагу дешевшим і добре про-рекламованим, хоч і не кращим за споживчою цінні-стю, субститутам, що видавці не завжди враховують як конкурентний фактор.

Аналіз життєвого циклу видання. Фазу життєвого циклу видання визначають, беручи до уваги рівень,

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень	9 3

динаміку, прибутковість продажів за певний час. Одно-часно формують думку про його подальшу долю. Якщо життєвий цикл видання наближається до останньої фази (спаду), можливі вилучення його з асортименту, модернізація чи модифікація, які нерідко відновлюють його конкурентоспроможність. Неувага до проблеми життєвого циклу видання зумовлює помилки у визна-ченні накладів, «охолодження» попиту.

Аналіз видавничої (торгової) марки. Уболівання за авторитет видавничої марки, зусилля, спрямовані на підвищення лояльності покупців до неї є важливими чинниками капіталізації, конкурентних переваг видав-ництва.

Видавнича (торгова) марка — оригінально оформлений, спе-ціальний розрізнювальний знак видавництва, розміщений на. його виданнях.

Елементами видавничої марки є символічний знак, слово, колір тощо. У книжкових серіях видавничу марку часто доповнюють товарною маркою — спеціально ство-реним для виокремлення книжкової серії розрізнюваль-ним знаком. Іноді товарна марка виявляється сильнішою за видавничу, витісняє її зі сприйняття споживачів. За певних обставин (масштабний, довгочасний видавничий проект) видавництво свідомо досягає такого ефекту. Сприйняття видавничої, товарної марки і всіх її складо-вих підлягає ґрунтовному маркетинговому аналізу. Здій-снюють цю роботу за такими параметрами:

а) з'ясування лояльності клієнтів до видавничої, товарної марок. Для цього визначають кількість клієн-тів, які завжди віддають перевагу продукції видавниц-тва, і тих, хто за певних обставин не відмовляє собі в її придбанні. Далі дізнаються, на чому ґрунтується така їх поведінка, їхню оцінку видавництва, конкретного видавничого проекту порівняно з його безпосередніми конкурентами;

б) визначення рівня популярності видавничої, то-варної марок. На підставі маркетингової інформації встановлюють: кількість (відсоток) цільових покупців, які знають лише аналізовані видавничу, товарну марки; кількість (відсоток) цільових покупців, які зна-ють різні (конкурентні) марки, в т. ч. аналізовані. Видавнича, товарна марки здобувають популярність, авторитет завдяки якості позначених ними видань,