2 2 4 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

потрібність книги, яку вона тримає в руках. Насправді якісна анотація має читатися як інформаційний, інте-лектуальний, літературний шедевр. Абияк напише її будь-хто. Той, хто захоче оволодіти цим жанром, повинен осягнути її композицію, функції, стильові особливості елементів, мати задатки дисциплінованого, лаконічно-го, оригінального письма. Змісту, емоцій у ній має бути значно більше, ніж слів. І слів правдивих. Бо читач швидко розгадає намагання авторів анотації обманути його і може відвернутися від видавництва. З часом він ще й інших переконає в цьому.

Сильна анотація першими своїми словами актуалі-зує у свідомості покупця пов'язану з книгою потребу, яка на той момент може бути витіснена на другий план іншими життєвими клопотами. Далі аргументовано пе-реконає, що інформація у репрезентованому виданні спроможна допомогти у задоволенні цієї потреби. Під-силює цей ефект вміщений на початку багатьох видів книг детальний і якісно структурований її зміст. Разом з анотацією вони позбавляють необхідності в книзі пе-редмови. Тим більше, що мало хто з авторів вправно спроможний її написати. Небагато таких людей і у ви-давництвах. А передмова — досить складний і не всім піддатливий жанр.

Якісно втілена інформаційно-рекламна функція до-дає книзі маркетингової сили. Це означає, що не лише книга залежна від покупця, а й покупець стає залеж-ним від неї. У кого з них більша сила, той і керує проце-сом. Сильніша за цими критеріями книга має значно більше шансів покинути книгарню. Наділити її такою потужністю зможе кваліфікований і талановитий ви-давець у співпраці з автором.

Успішна книга спроможна прокласти дорогу на ри-нок іншим виданням і нагадати про раніше видані, якщо вони належать до однієї серії чи тематичного бло-ку. З цією метою в ній елегантно вміщують інформацію про випущені видання, споріднені з нею, розраховані на одну й ту саму аудиторію.

Здобуття премій, місць у рейтингах, лауреатство в конкурсах. Є підстави думати, що про номінантів, лау-реатів після їх коронації дізнається більше людей, ніж до неї. І купівельний інтерес до їхніх творів підвищуєть-ся. Якоюсь мірою це правда. Як правда і те, що процес, процедури, якість ухвалених експертами, колективни-

Маркетингові комунікації видавництва

2 2 5

ми органами рішень не завжди і не всіма сприймаються як істина у найвищій інстанції. Бо в їхніх назвах, прин-ципах організації, результатах надмір маркетингової плутанини, необізнаності, суб'єктивізму. Та й не всі тек-сти, видання своїми якісними ознаками підтверджують присвоєний їм статус. І все-таки вони відіграють корис-ну соціальну роль, адже автор, видавництво отримують підстави для сприйняття цього факту як досягнення певної вершини. В їхніх інтересах і цілком їм під силу «встановити на вершині свій прапор» (Дж. Траут) і мак-симально використати у власних маркетингових цілях здобуті лідерські позиції: під час продажу книг; у спіл-куванні з іншими авторами; при лобіюванні своїх інте-ресів в органах влади тощо. Певні орієнтири отримує і пересічний читач. Правда, не всі з них йому корисні.

Попри неоднозначність багатьох таких акцій, вида-вець не має права ігнорувати їх, адже в них концентру-ються всі функції реклами: інформаційна, перекону-вальна, нагадувальна, підсилювальна, статусна.

Привабливість рейтингів, конкурсів, довіра до них, загальний ефект були б значно сильнішими, якби тек-сти і книги перемагали за відомими і зрозумілими для всіх правилами. А процеси експертизи, оцінювання, винесення вердикту були позбавлені суб'єктивізму, «смаківщини», різноманітних нелегітимних з погляду ділової етики інтересів і впливів.

У маркетинговому сенсі не менше можуть здобути номінанти антирейтингів, антипремій (в Україні — «Золота булька»). Номінують у них за сумнівні назви і найкурйозніші сюжети книжок, найгірше виписані сцени і події, літературний несмак, графоманство, найбезпідставніші претензії автора тощо. Провока-ційна, скандальна інформація інтригує, провокує на-магання самотужки розібратися в її правдивості. А все це шикує черги до книгарень. Бо, як стверджував французький мислитель Мішель Монтень (1533— 1592), ніщо так не збуджує інтересу, як заборона. У Франції, наприклад, різко активізувався попит на ро-ман «Принцеса Кревська» після того, як президент Ні-коля Саркозі зізнався, що він з відразою читав його у школі і це ставлення не змінилося дотепер.

Таку саму роль виконують різноманітні інсценізова-ні акції, в які вмонтовують сюжети — виклики традиції,