1 3 0 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

сингу — руху бібліофілів, які, прочитавши книгу, зали-шають її у публічному місці, де її може підібрати будь-який читач.

Сукупна сила цих факторів впливає на всіх учасни-ків ринку. Кожен із них по- своєму відчуває їх тиск, що залежить від його місця в конкурентному просторі і конкурентної сили. Тому вибір стратегії має на меті зай-няти таку позицію на ринку, щоб бути найменш доступ-ним для цих сил і якомога відчутніше впливати на них. Йому передує аналіз власних позицій у галузі на фоні основних конкурентів, їхніх сильних сторін і слабко-стей, а також загроз, небезпек.

Посилення конкуренції є наслідком збільшення кіль-кості учасників ринку, зниження читацьких потреб, боротьби за вільний час людини інших форм дозвілля тощо. Усе це спонукає видавництва шукати активні стратегії, які б забезпечили якомога вигідніші, невраз-ливіші позиції. Насамперед цьому має слугувати загаль-на бізнес- стратегія, покликана збалансувати напрями діяльності (видавничі програми, проекти) задля дося-гнення маркетингової мети. Основою її є унікальні креа-тивні, технологічні, організаційні можливості видавниц-тва, використання на свою користь власного потенціалу, конкурентних сил, захист слабких позицій. Вона має уможливити максимальну захищеність видавництва від ризиків і загроз, невразливість його у конкурентному середовищі, очікувані рівень і темпи розвитку.

М.-Е. Портер розглядає стратегію як спорудження перешкод для конкурентних сил, вибір позиції, де їхній вплив найменший; англійський дослідник Х.-К. Харіл-ло — як пошук способів виробництва продукції якомога дешевше і краще за конкурентів, як мистецтво здо-бувати результат на постійній основі. Для цього необхідно швидше і ширше за інших бачити ринок і випереджати їх своїми діями; розвивати ключові компетенції; відстежу-вати ефективність своєї діяльності на фоні основних кон-курентів і вносити вмотивовані корективи.

Багато успішних видавничих рішень майже немож-ливо надійно захистити від конкурентів. Однак видав-ництвам, що дбають про диференціацію своїх видань, це загрожує менше. Адже скопіювати сильнодиферен-ційований видавничий продукт не кожному під силу. А всі малокваліфіковані намагання щодо цього тільки акцентуватимуть на дистанції між оригіналом і копією,

Стратегічні аспекти маркетингового комплексу видавництва

1 3 1

незграбності імітаторів. Конкурентам видавництв, які досягають у цій справі ще й високої операційної ефек-тивності, краще не сходитися з ними на одному полі. Бо визнання і слави там вони не здобудуть, а нашкодити собі .можуть. Щоправда, такі видавництва мало дбають про свою репутацію.

Операційна ефективність видавництва — високопродуктивне, краще, ніжу конкурентів, здійснення технологічних процесів щодо генерування видавничих ідей, моделювання, підготовки, про-сування, розповсюдження видавничої продукції.

Операційна ефективність є одним із потужних дже-рел конкурентних переваг, яке дуже складно скопіюва-ти. Адже в її основі — сукупність унікальних умінь і способів їх реалізації. Для цього потрібні відповідні фахівці, їх мотивація, рівень корпоративної культури і внутрівидавничих технологій. Феномен таких видав-ництв полягає в тому, що навіть із рук кадрів невисокої кваліфікації виходять високоякісні продукти, а загаль-ний фаховий рівень за належно налагодженої справи може утримати кілька висококваліфікованих праців-ників. За такої атмосфери швидко фахово зростають новачки, бо мають перед очима достатньо високий стан-дарт фаховості.

Належний рівень операційної ефективності, якості процесів дає змогу поєднати у певних межах диференці-ацію продукції з вигідними для покупців і видавництва цінами. Однак опора лише на операційну ефективність рано чи пізно наблизить видавництво до межі виробни-чих можливостей — максимальної на певний час кіль-кості унікальних практик. Після цього йому важче буде відшукати нові аргументи в суперництві з конкурента-ми. Цю межу можна віддалити, підвищуючи кваліфіка-цію кадрів, удосконалюючи організацію праці, оптимі-зуючи технологічні процеси, знаходячи унікальні ідеї і рішення на всіх етапах. Однак весь час конкурувати на основі операційної ефективності неможливо, адже колись доведеться зупинитися на її межі. Такий підхід зосереджує увагу здебільшого на внутрішніх процесах. Тому видавництво, виснаживши свої оптимізаційні ресурси, змушене буде шукати шанси у зовнішньому середовищі.

Сучасні стратегії орієнтують на утвердження індиві-дуальності, неповторності, унікальності, що зводиться до гасла «Бути іншим!». Це означає: