2 1 0 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

в) моральні мотиви поведінки клієнтів. Не лише потреби, меркантильні сили керують людьми, а й усві-домлення, що їхні дії приносять комусь користь. Нерідко на пробудження таких мотивів спрямовують зміст рекламних повідомлень. Вони можуть орієнтува-ти на придбання конкретного продукту або залишати прийняття рішення за потенційними клієнтами. Як стверджують психологи, високоосвічені, самодостатні, критично мислячі люди більше поважають власний вибір, і для цього їм достатньо аргументованої інфор-мації. Інші легше піддаються цілеспрямованим спо-нукальним впливам. За будь -яких умов клієнти мають розцінювати свою поведінку як наслідок діїї внутріш-ніх спонук, а не як нав'язану кимось необхідность.

Вибір джерел маркетингового повідомлення

Деякі люди більше довіряють авторитетним, значу-щим для них особистостям, ніж тексту, зображенню, звуку. Рівень цієї довіри залежить від їхнього віку, статі, освіти, соціального досвіду, критичності мислен-ня тощо. Усе це беруть до уваги при виборі джерела пові-домлення — суб'єкта, який поширює маркетингову інформацію. Тому часто для цього обирають лідерів думки — осіб, яким довіряють представники цільової аудиторії, слова яких мають вагу в суспільстві. Як пра-вило, це відомі вчені, політики, знамениті спортсмени, артисти. Ефективно спрацьовує і добір джерел звернен-ня за принципом уподібнення — «такий, як я» чи соціального підтвердження — «я такий, як усі».

Вибір засобів поширення маркетингового повідомлення

Процес маркетингових комунікацій передбачає двостороннє циркулювання інформації відповідними комунікаційними каналами. Залежно від взаємодії уча-сників розрізняють:

1) канали особистісної комунікації. Комунікаційні партнери спілкуються безпосередньо, без допоміжних засобів — по телефону, епістолярно, через Інтернет. Таке спілкування найменш піддатливе комунікаційним

Маркетингові комунікації видавництва

2 1 1

шумам і спотворенням, якщо контролюється комуніка-том. Інтенсивно функціонують і не контрольовані ним міжособистісні комунікації (друзів, сусідів, одноклас-ників, одногрупників, колег по роботі). Цей канал не-рідко буває продуктивнішим, ніж публікації у ЗМІ. Із цих причин чутки можуть бути результативнішими, ніж реклама;

2) канали безособистісної комунікації. Інформація в них циркулює поза особистісним контактом учасників. Так діють реклама у ЗМІ, реклама з використанням наочних засобів (плакатів, вивісок, щитів), елементи мерчандайзингу, дизайн і художнє оформлення видань. Побутує думка, що поширювані через канали безособи-стісної комунікації маркетингові повідомлення бажано адресувати лідерам думки (про підручники — виклада-чам, дитячі видання — вихователям, батькам), які з часом підсилять їх своїм авторитетом.

Маркетингові повідомлення найчастіше спрямову-ють обома комунікаційними каналами незалежно від того, в якому вони були оприлюднені вперше.

Формування бюджету програми маркетингових комунікацій

Більшість книг ставали бестселерами за могутньої рекламної підтримки. Немало їх розминулося з читача-ми, бо про них недостатньо знали і говорили. Одні видавці не мали на це коштів, інші боялися ризикувати ними. Як свідчить досвід, успіх багатьох книг має дві передумови — добре написаний, якісно підготовлений у видавництві текст і ефективну стратегію просування. Стверджують, що перших 900 примірників роману «Алхімік» Паоло Коельйо читачі сприйняли без особли-вого ентузіазму. Однак завдяки потужній рекламній кампанії продаж його в усьому світі досягнув 60 млн примірників. На початках така доля спіткала і першу збірку оповідань аргентинського прозаїка Хуліо Карта-сара «Бестіарій». З часом з ним почав співпрацювати видавець Пако Перруа — перший видавець роману «Сто років самотності» Г.-Г. Маркеса. Завдяки його старанням друга збірка Картасара мала тріумфальний успіх.

Розрахувати бюджет просування книги непросто. Потрібно знати, відчувати, які видання, видавничі про-