1 2 6 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

вибір, уникнення антагоністичних сумішей стратегій, результативність їх використання.

Вибір і реалізація будь-якої стратегії неможливі без розуміння того, у який спосіб доцільніше успішно конку-рувати. Ключі до цього можна знайти у праці сучасного американського вченого Майкла-Едварда Портера «Кон-куренція», за твердженням якого основою розроблення стратегії є пристосування до конкурентного середови-ща. Для цього слід зрозуміти, які сили формують кон-куренцію, якою є їх сукупна дія і як усе це впливає на конкурентне становище суб'єкта діяльності. Ці сили формують протистояння прямих конкурентів; існують вони і поза межами їх протиборства.

Конкурентну структуру ринку, за М.-Е. Портером, утворюють такі конкурентні сили:

1. Ринкова влада покупців, з якою мусять рахувати-ся виробники, продавці.

Ринкова влада — вплив на ділову поведінку, обмеження можливо-стей інших учасників ринку.

Видавець сьогодні не дозволить собі висловитися так, як свого часу це зробив американський автомобіль-ний магнат Генрі Форд (1863—1947): «Ви можете купи-ти автомобіль будь-якого кольору, якщо це буде чор-ний». Ринком значною мірою управляє покупець. Він є «вищим арбітром». Силу його відчувають усі, особливо ті, хто випускає недостатньо сфокусовану на потребі, недиференційовану продукцію, не використовує ефек-тивних комунікаційних стратегій. Протистояти владі покупців можуть лише диференціація — особливо точ-не позиціювання, наділення видавничого продукту унікальними споживчими цінностями, функціональни-ми, естетичними якостями тощо. «Диференціюйся або помри», — висловився з цього приводу Дж. Траут. Високодиференційовані видання створюють особливе сприйняття, попит на них не настільки залежний від ціни.

2. Ринкова влада постачальників — усіх, хто надає за певну плату інформаційні, матеріальні ресурси, послуги. Основними інструментами їхнього впливу є ціна і якість продукції, послуг, умови опати. Залежить це від їх кількості і сили на ринку, ділової культури, лояльності до видавництва, зацікавленості у співпраці з ним. Більшу владу вони мають у пікові періоди над

Стратегічні аспекти маркетингового комплексу видавництва

1 2 7

невеликими, маловідомими видавництвами, яким бра-кує обігових коштів і можливостей вибору варіантів ділової поведінки. Таким видавництвам необхідно якомога швидше подолати сприйняття себе як мало-значущого партнера, навчитися працювати на взаємо-вигідній основі, як в одній команді. Водночас не варто вибудовувати відносини на засадах дружби чи прия-тельства, бо в якийсь час будуть неминучими непоро-зуміння.

3. Нові суб'єкти. Деякі з них приносять нові ідеї, видавничі технології, цікаві проекти, які іноді спричи-нюють потрясіння (поки що незначні) ринку. Інші — копіюють чиюсь успішну практику, не завжди перей-маючись дотриманням норм ділової етики і права, а ще інші приходять непомітно, ні на що не впливають і непо-міченими зникають. Тримаються вони на невеликих як для видавничої сфери грошах, відкритих чиновниками доступах до можливостей або на креативності, одержи-мості людей. Поки що вихід на видавничий ринок не є складною справою. Цьому не опираються ті, хто прижи-вся в ньому. Здебільшого не надто високі і вхідні бар'єри.

Вхідні бар'єри — несприятливі для нових видавництв умови, які ускладнюють їх проникнення в галузь.

У бізнесі важливо першим вийти на ринок і якомога довше бути таким, зберігаючи та оберігаючи свою унікальність, захищаючись від наступу конкурентів непіддатливими для них бар'єрами входження на ринок. Бар'єри — рівень, нижче від якого працювати неможливо, невигідно, а досягнення його — не всім під силу. До вхідних бар'єрів зараховують:

— капітал. Цей фактор важливий, однак не найго-ловніший у видавничій справі. За наявності продуктив-ної видавничої ідеї, креативного кадрового ядра можна успішно розпочати роботу за невеликого стартового капіталу. Для реалізації потужної ідеї легше знайти інвестиційні ресурси;

— високі постійні витрати. Нові видавництва щодо цього завжди мають більше проблем: їм важче виторгу-вати знижки, здобути довіру до себе, право на відстро-чення платежів тощо. На них ще не працюють ефект навчання — результат від повторення однотипних опе-рацій (новачки, як правило, мають вищі затрати і гіршу якість) і ефект досвіду — зниження витрат на